A Mindshare precisava de uma plataforma digital que pudesse ajudar um de seus clientes de varejo a gerar receita de forma mais eficiente, permitindo obter pesquisas de mercado mais aprofundadas.

Metas

  • Mudar para a plataforma digital integrada ao Google Analytics
  • Obter pesquisas de mercado melhores de forma mais rápida
  • Melhorar receita e desempenho para o cliente

Metodologia

  • Escolher os componentes do marketing digital da DoubleClick para análises avançadas de single cookie space
  • Utilizar a função "Path to Conversion" dos relatórios para obter uma visão holística da atividade não linear do consumidor
  • Usar dados de alta fidelidade para mostrar a importância de atividades de funil superior para o cliente e a sinergia entre as Redes de Pesquisa e de Display

Resultados

  • Eficiências operacionais a partir de relatórios unificados, fluxos de trabalho simplificados
  • Mais tempo para realocar para a estratégia do cliente, obtendo resultados de negócios
  • Decisões mais inteligentes obtidas de estatísticas aprofundadas, visualização unificada
Publicado
Fevereiro 2013
Tópicos

Ativa em 115 cidades de todo o mundo e atendendo clientes como Unilever, American Express, Nike e Ford, a Mindshare é uma rede de mídia global com fortes recursos digitais. A abordagem independente de plataforma da empresa permite que as equipes de conta multifuncionais da Mindshare escolham a dedo as tecnologias que atendem às necessidades únicas de cada cliente. Para vários deles, a Mindshare recentemente implementou componentes da plataforma de Marketing Digital da DoubleClick – a primeira plataforma de anúncios moderna para a Web moderna.

A plataforma unificada conecta analíticas, adquirindo soluções

A Mindshare precisava de uma plataforma digital que pudesse ajudar um de seus clientes de varejo a gerar receita de forma mais eficiente, permitindo obter pesquisas de mercado aprofundadas. Como um dos requisitos do cliente era o uso do Google Analytics, a Mindshare acabou escolhendo os componentes do Marketing Digital da DoubleClick para agregar mais valor ao cliente:

  • DoubleClick para anunciantes, para relatórios e veiculação do anúncio
  • Invite Media, como a Plataforma de Demanda (DSP)
  • DoubleClick Search, gerenciamento de pesquisa de mecanismo cruzado

A implementação desses componentes significa que a Mindshare conseguiu direcionar, comprar, movimentar e informar campanhas de pesquisa e display de uma pilha de tecnologia. O espaço de cookie comum da DoubleClick, combinado à modelagem de atribuição do Google Analytics e aos Relatórios de Caminhos até a Conversão do DFA, proporcionou à Mindshare a visão holística do consumidor que buscava.

“O fato de que a plataforma de linha de fundo estava ligada diretamente ao Google Analytics e a uma visualização de cookie único era importante para esse cliente”, afirma Danny Huynh, diretor administrativo de liderança digital e de clientes da Mindshare. “Vimos isso como uma oportunidade para que minha equipe compreendesse melhor como todos os canais digitais funcionam em conjunto, para que pudéssemos ajudar a impulsionar o negócio de nosso cliente.”

“Ter essas analíticas avançadas em um sistema foi o que realmente convenceu o cliente a levar isso para frente”, acrescenta Beth Bridenstine, diretora digital da Mindshare. “No entanto, rapidamente vimos benefícios adicionais.”

Ter essas analíticas avançadas em um sistema foi o que realmente convenceu o cliente a levar isso para frente. No entanto, rapidamente vimos benefícios adicionais

A integração da plataforma produz eficiências

Quando a Mindshare moveu seu cliente para o Marketing Digital da DoubleClick em meados de 2012, ela ganhou mais do que apenas relatórios avançados – ela também vivenciou eficiências operacionais, criando economias de tempo para a equipe.

A plataforma integrada permite que a Mindshare gerencie todos os canais em diferentes formatos e dispositivos em um único local. A otimização da eficiência resultante foi evidente durante um recente final de semana de promoção, quando a equipe da Mindshare trabalhou significativamente menos horas do que o ano anterior, gerando, mesmo assim, aumentos significativos no retorno do investimento em publicidade (ROAS) para um cliente de varejo.

“No Black Friday deste ano, diminuímos nossa carga horária de trabalho de mais de 100 horas para cerca de 30 em relação ao ano anterior. Ainda assim, tivemos um aumento de mais de 25% no ROAS”, afirma Beth. As eficiências de tempo permitiram que a equipe se concentrasse mais em efetuar otimizações estratégicas, analisando os dados e as estatísticas mais de perto. Os recursos e as eficiências da plataforma, combinados ao talento digital da Mindshare, resultaram em um recorde de desempenho da campanha para o cliente.

Relatórios simplificados proporcionam tempo para crescimento

Para Howard Gross, gerente de analítica digital na Mindshare, o Marketing Digital da DoubleClick cria eficiências de relatórios e de analíticas. Em vez de efetuar download de relatórios de vários parceiros e enviá-los manualmente para ferramentas de terceiro, Howard pode usar a DoubleClick API para atualizar os feeds automaticamente. “Quanto menos sistemas você tiver que usar, melhor”, afirma Howard. “Quem tem tempo de acessar 30 sistemas diferentes para extrair relatórios? O fato de todos eles estarem em um sistema com DoubleClick é um grande benefício.”

A recente inclusão de verificação de anúncios ao DFA significa que a Mindshare também pode facilmente monitorar onde os anúncios de seus clientes estão sendo exibidos sem ter que consultar e removimentar etiquetas para um terceiro. “Podemos usar apenas o Marketing Digital da DoubleClick para verificar se estamos em exibição em qualquer conteúdo de marca não segura”, afirma Beth. “Menos trabalho, menos custo. Além de garantir que o cliente obtenha os anúncios certos.”

Como resultado, a equipe da Mindshare pode dedicar mais tempo para agregar valor, em vez de informá-lo, honrando a estratégia e refinando a jornada do cliente. “Estamos perdendo bem menos tempo nos concentrando em tarefas, como limpar relatórios, que temos mais tempo para nos concentrar em analíticas profundas para orientar o negócio”, afirma Howard.

Uma visão holística possibilita decisões mais inteligentes

Como a jornada atual do cliente não é linear e envolve vários pontos de contato diferentes, Danny enfatiza a importância de não ignorar atividade de marketing de funil superior. Ele adverte os clientes a evitarem a armadilha de “se otimizar por consideração”, o que pode resultar de uma concentração muito estreita em atividades de resposta ao desempenho e de resposta direta. Para evitar essa cilada, a Mindshare usou os modelos de atribuição do Google Analytics para ir além do modelo de “ganhos por último clique” e otimizar campanhas de todos os canais e formatos.

Um exemplo disso é que a Mindshare descobriu uma alta sobreposição de canais em um de seus clientes de varejo: 28% das conversas de pesquisa do cliente eram assistidas por uma interação de display e a pesquisa impactava 18% das conversas de display. Além disso, o display teve praticamente o dobro das conversas de último contato da pesquisa. Com esses dados, a Mindshare conseguiu ilustrar as sinergias de executar pesquisa e display acoplados e o valor para o cliente de investir tanto na marca quanto em mensagens orientadas ao desempenho.

“Esses dados realmente nos ajudam a saber como a mídia digital impulsiona as vendas, se é uma conversão imediata ou não”, observa Beth. “Eles nos ajudam a assegurar ainda mais que cada dólar investido em mídia crie valor para nossos clientes. Conseguimos demonstrar melhor como somos fisicamente responsáveis com dólares de anúncios, tendo campanhas de desempenho mais inteligentes e melhores para gerar receita.”

Relatórios eficientes significam estatísticas mais aprofundadas para um melhor atendimento

O cliente da Mindshare está tão impressionado com a qualidade dos relatórios da campanha e com as estatísticas geradas que considerou a transição de uma reunião de informação semanal para trimestral. “Com esses relatórios, estamos todos na mesma página, olhando para os mesmos números. Isso nos possibilita uma conversa mais produtiva e um valor mais alto com o cliente”, afirma Beth.

“O Relatório de Caminho até a Conversão, que não toma muito tempo nem custa muito dinheiro para ser extraído”, ela continua, “nos oferece melhores estatísticas e está, na verdade, conduzindo mudanças de estratégia com base no que descobrimos que funciona para o cliente”, afirma Beth. “Ele é realmente fundamental para avançarmos com o digital.”

Construindo uma base forte para o futuro

A Mindshare está desenvolvendo suas ofertas e soluções, incluindo o desenvolvimento de um modelo de “marketing adaptável” que refina a estratégia relativa a variáveis do mercado, e Danny afirma que a parceria com a DoubleClick será tão importante quanto os recursos de tecnologia: “As equipes da DoubleClick, do Google e da Mindshare estão tão em sintonia que você tem um efeito 'um mais um é igual a três'. Isso possibilitará que nos adaptemos ao cenário digital e ao modo como os consumidores interagem com plataformas emergentes, mídia off-line e mudanças no mercado.”