A marca vitaminwater criou a iniciativa uncapped, uma série de eventos de música ao vivo, realizados em nove cidades dos EUA. Mais de 50 vídeos exclusivos, que exibiram as apresentações, filmagens por trás das câmeras e entrevistas com artistas do evento, foram postados em um brand channel personalizado do YouTube. O programa foi divulgado por meio de anúncios do Google, incluindo anúncios TrueView e vários mastheads na página inicial do YouTube. O resultado foram a melhoria das métricas de avaliação da marca e o aumento da intenção de compra. A vitaminwater também descobriu que os clientes que escolheram assistir ao conteúdo da uncapped no formato TrueView apresentaram tendência a consumir mais vídeos e se inscrever no brand channel da vitaminwater no YouTube.

Metas

  • Gerar reconhecimento e lealdade entre a multicultural geração Y
  • Promover o envolvimento dos clientes em maior escala que no ano anterior da campanha

Metodologia

  • Realizou eventos de música ao vivo em nove cidades nos EUA e postou mais de 50 vídeos exclusivos no brand channel personalizado do YouTube
  • Aproveitou anúncios TrueView, anúncios in-stream padrão, mastheads na página inicial do YouTube, roadblocks para celular do YouTube, pesquisa paga e a Rede de Display do Google
  • Usou o remarketing para reenvolver públicos-alvo antigos

Resultados

  • Melhorou as métricas de avaliação da marca e aumentou a intenção de compra
  • Os consumidores que escolheram assistir ao conteúdo da "uncapped" no formato TrueView apresentaram tendência a consumir mais vídeos e se inscrever no brand channel da vitaminwater® no YouTube
  • Os mastheads geraram reconhecimento significativo e picos de tráfego em datas importantes na campanha
  • O remarketing promoveu um maior consumo de vídeos e taxas de envolvimento mais altas
Publicado
Abril 2013
Tópicos

Em 2011, a vitaminwater® fez uma parceria com a The FADER para lançar a inciativa "uncapped", uma série de shows em todo o país, dedicada a reunir os melhores artistas do hip-hop, música eletrônica e indie rock e combiná-los em uma série de apresentações sem precedentes. Os vídeos da "uncapped" de 2011 foram colocados no site vitaminwater.com, mas a equipe queria uma exposição maior e melhor no segundo ano do programa. Para isso, a vitaminwater® escolheu fazer uma parceria com o YouTube para divulgar a "uncapped" em massa em 2012.

A "uncapped" de 2012 envolveu uma série de eventos de música ao vivo realizados em nove cidades dos EUA. Dessa vez, no entanto, mais de 50 vídeos exclusivos, que exibiram as apresentações, filmagens por trás das câmeras e entrevistas com artistas do evento, foram postados em um brand channel personalizado do YouTube. O programa foi divulgado por meio de anúncios do Google, incluindo anúncios TrueView e vários mastheads na página inicial do YouTube.

A vitaminwater® identificou a música como uma paixão em comum entre a marca e seu público-alvo, a multicultural geração Y. Agora, a empresa não estava somente criando envolvimento autêntico com o público-alvo por meio de eventos ao vivo, mas também expandindo o programa em massa com o marketing digital. Esse foco na expansão do envolvimento em escala, claramente, valeu a pena para a vitaminwater®, já que as métricas de avaliação da marca melhoraram e a intenção de compra aumentou como resultado da "uncapped".

Promoção do envolvimento: de off-line para on-line

A essência da "uncapped" era descobrir a interseção das paixões dos consumidores e identificar como a marca poderia apoiar essas paixões e oferecer vantagens para os consumidores. Paixão pela marca, envolvimento e divulgação em massa foram as principais metas.

Para promover o envolvimento, primeiro a equipe se concentrou em criar experiências off-line únicas. Como observou Ben Garnero, gerente de marca vitaminwater®, "Valorizamos muito essas experiências ao vivo. Elas fornecem à marca uma oportunidade importante para se conectar fisicamente com os consumidores".

Ao enfatizar sua plataforma mais atraente (nesse caso, os eventos ao vivo), a vitaminwater® conseguiu alcançar mais sucesso on-line e reconhecimento. As emoções geradas nos locais, junto com as ferramentas digitais oferecidas aos participantes para falar sobre a "uncapped", amplificaram o impacto on-line da campanha. "Não teríamos alcançado esse nível de sucesso on-line sem as medidas que tomamos", comentou Anthony Martinez, gerente sênior de comunicação integrada da The Coca-Cola Company.

O YouTube é uma plataforma dinâmica. É muito difícil colocar o YouTube em apenas uma categoria. Não consigo pensar em outra propriedade que seja assim hoje.

Divulgação em massa com o YouTube

No entanto, somente esses eventos off-line não eram o suficiente para alcançar envolvimento em uma escala maior. A equipe queria levar a conexão construída no palco para o espaço digital também.

"Usamos o marketing digital para divulgar em massa a experiência do evento ao vivo, com o YouTube como a peça central da experiência on-line", descreveu Anthony. Ben explicou que entre a geração Y, o YouTube é o site mais procurado para conteúdo de música digital, e a vitaminwater® queria estar perto dos consumidores.

As soluções de anúncio do YouTube e do Google foram essenciais para alcançar uma divulgação em massa significativa. Como afirmou Anthony, "Não teríamos visto os mesmos resultados somente postando o conteúdo de forma orgânica em nosso canal do YouTube".

1. Os anúncios TrueView do YouTube segmentaram públicos-alvo que estavam procurando conteúdo específico de artistas com eficiência. Os usuários que escolheram assistir os anúncios apresentaram tendência a consumir mais vídeos e se inscrever no canal da vitaminwater®.

2. Os mastheads da página inicial do YouTube e os roadblocks para celular ajudaram a lançar partes do conteúdo para gerar reconhecimento significativo e picos de tráfego em datas importantes da campanha.

3. O remarketing reenvolveu públicos-alvo antigos, exibindo a eles novos conteúdos. Isso resultou em mais visualizações de vídeo e maiores taxas de envolvimento entre esses usuários.

4. A equipe criou um destino otimizado para celular e utilizou a mídia para celular para garantir a melhor experiência para o usuário em todos os dispositivos.

A pesquisa paga e as campanhas da Rede de Display do Google direcionaram mais tráfego para o canal do YouTube.

No entanto, embora o YouTube tenha sido um destino final para a "uncapped", ele também foi um veículo importante para a distribuição, já que a equipe levou o conteúdo da "uncapped" para diferentes sites por meio do player incorporável do YouTube. "Não há muitas plataformas que fornecem essa flexibilidade", apontou Anthony.

Histórias contadas por meio do marketing digital e do YouTube

A vitaminwater® viu as métricas de avaliação da marca melhorar, apesar do branding sutil na "uncapped". Ben acredita que isso reforça a importância de se contar uma história de forma dinâmica. Como ele mencionou, as marcas precisam descobrir uma forma de ter um diálogo com o consumidor e não pensar apenas em transmitir a mensagem da marca.

Como consequência, Anthony enfatizou que, para a vitaminwater®, "O marketing digital não está mais em segundo plano. Estamos colocando-o no centro de nossa estratégia de envolvimento com os consumidores, tanto nas experiências que criamos no mundo off-line quanto na forma com que levamos essas experiências para o espaço digital".

O YouTube, em especial, está ajudando a facilitar esse diálogo entre a vitaminwater® e o público-alvo".

"O YouTube é uma plataforma dinâmica", explicou Anthony. "Ele tem todas estas funções importantes: ele pode ser um hub por conta de seu brand channel, uma plataforma social porque possui uma comunidade de inscritos e uma comunidade mais ampla também, uma propriedade de mídia, já que o YouTube oferece um espaço de conteúdo premium e um local em que você pode distribuir seu próprio conteúdo, como estamos fazendo. É muito difícil colocar o YouTube apenas em uma categoria. Não consigo pensar em outra propriedade que seja assim hoje".