A Vivastreet fez o upgrade para as campanhas avançadas no início de fevereiro. Já com um site e aplicativo para celular, ela decidiu aproveitar o lançamento como uma oportunidade de começar a anunciar em celulares. Para aparecer nas primeiras posições, ela implementou um modificador de lance para celular primeiro para +25% e depois para +40%. Algumas semanas depois, as conversões da Vivastreet aumentaram 34%, enquanto o CPA (custo por aquisição) se manteve estável e até diminuiu em algumas categorias.

Metas

  • Aumentar conversões
  • Expandir a visibilidade otimizando as visualizações de página e o tráfego para o site
  • Gerar respostas aos anúncios por e-mail e telefone

Metodologia

  • Segmentou usuários de celular pela primeira vez
  • Ajustou o lance de CPC para celular primeiro para +25% e depois para +40%
  • Migrou 100% das campanhas no mercado francês em uma semana

Resultados

  • O total de conversões aumentou 34%
  • O CPA permaneceu estável e até diminuiu em algumas categorias
Publicado
Março 2013
Tópicos

Fundada em 2004, a Vivastreet é o quarto maior website de anúncios classificados gratuito no mundo. O objetivo da empresa é criar um serviço útil e fácil de usar que conecte indivíduos, empresas e comunidades entre si, seja em suas áreas locais ou no outro lado do mundo. A Vivastreet é líder de mercado na França, Itália, Bélgica e América Latina, e um forte concorrente no Reino Unido, onde a meta é chegar na posição número um.

A Vivastreet começou a usar o Google AdWords em 2008. As iniciativas de marketing também incluem Rede de Display, nova segmentação, mídias sociais, afiliados, vídeos, imprensa e TV. A empresa possui um site e aplicativo para celular, mas não havia anunciado em celulares neste ano ainda.

Foco nos momentos importantes

Com o crescente aumento do uso de smartphones, as categorias populares da Vivastreet, como propriedades, compra e venda, empregos, serviços e carros, têm muita probabilidade de ser usadas quando o usuário estiver se deslocando. Como consequência, a necessidade de alcançar os clientes nos momentos importantes em todos os dispositivos é uma prioridade cada vez maior para a equipe de marketing da Vivastreet. A empresa aproveitou o lançamento das campanhas avançadas do Google AdWords como uma oportunidade para começar a anunciar em celulares.

As campanhas avançadas foram criadas para o atual mundo com vários tipos de tela, oferecendo a habilidade de gerenciar lances para diversos dispositivos, locais e horários do dia, em uma única campanha dimensionável. Depois que você define vários ajustes de lance para segmentar o que é mais importante para sua empresa, o Google AdWords determina automaticamente o melhor anuncio a ser exibido. Isso ajuda empresas a alcançar os clientes mais valiosos e se conectar com eles a qualquer momento, em qualquer lugar e a partir de qualquer dispositivo.

Ajustar lances para segmentar celulares

O diretor de desenvolvimento de negócios da Vivastreet, Constantin Aubree, se empenhou para segmentar de forma eficiente clientes em potencial que pesquisam usando smartphones. Suas metas para celular incluíam aumentar as conversões, otimizar as visualizações de página e o tráfego para o site e gerar respostas aos anúncios por e-mail ou telefone.

"Se você quiser aumentar a visibilidade em um celular", pondera ele, "será necessário aparecer nas duas primeiras posições nos resultados de pesquisa para celular". Assim, usando as campanhas avançadas, Constantin ajustou o lance para celular em todas as campanhas para +25%. Ele usou as ferramentas de upgrade automatizadas na interface do Google AdWords, e, em uma semana, conseguiu migrar 100% das campanhas da Vivastreet no mercado francês. Embora as campanhas avançadas forneçam a opção de ajustar lances de acordo com contextos adicionais, como local e horário do dia, ele decidiu avaliar o desempenho do ajuste de lance inicial antes de modificar outros parâmetros.

Colher as vantagens das campanhas avançadas

A Vivastreet avalia as conversões importando-as do Google Analytics para o Google AdWords. Dessa forma, o tráfego e as conversões podem ser divididos de acordo com o dispositivo. Assim, foi fácil ver que com a definição do multiplicador de lance de CPC (custo por clique) para +25%, o desempenho da Vivastreet excedeu muito as expectativas. "Ficamos bastante surpresos com o potencial de geração de tráfego e conversões em celulares por meio das campanhas avançadas. E tudo isso dentro do CPA desejado".

Desde o início de sua exibição em celulares, os anúncios da Vivastreet apareceram acima da dobra, e seu desempenho apresentou constante melhoria. Logo na terceira semana de segmentação de usuários de celular, a empresa já tinha dobrado as conversões da primeira semana e conseguiu diminuir o CPA em até 30% em algumas categorias, como imóveis e empregos. Quatro semanas após a migração, o total de conversões havia aumentado 34%. No geral, o CPA total permaneceu estável.

No entanto, esses números atraentes contam apenas metade da história. Constantin afirma que a facilidade de poder segmentar tanto usuários de celular quanto de computador em uma única campanha é uma enorme ajuda. "É muito mais eficiente, já que conseguimos otimizar lances para todos os dispositivos de uma vez".

Ficamos muito surpresos com o potencial de tráfego e conversões gerados em celulares por meio das campanhas avançadas. E tudo isso dentro de nosso CPA desejado.

De olho nas otimizações futuras

Os resultados mudaram a abordagem da Vivastreet com relação ao marketing em várias telas. Agora, a empresa planeja reinvestir parte do lucro incremental no site para celular. Com uma melhor experiência do cliente e maior foco na publicidade para celular, o objetivo é aproveitar o potencial completo do crescimento do celular. "Acabamos de aumentar nossos lances para celular para +40%", revela Constantin. Ele acredita que, com essa estratégia, a Vivastreet poderá alcançar um novo objetivo ambicioso. "Esperamos gerar 30% do tráfego e das conversões a partir de celulares em breve".