YouTube Works 2020: como as estratégias de mídia centradas no YouTube alavancaram resultados

Setembro de 2020

O YouTube Works é uma premiação que celebra a criatividade, a eficiência e a inovação por trás da criação de campanhas veiculadas na plataforma. O prêmio, que já teve edições nos EUA, Canadá, Reino Unido e Colômbia, estreia neste ano no Brasil em parceria com a Kantar.

Transformar dados em insights é essencial para uma estratégia de mídia bem-sucedida. Mas como aproveitar o máximo dos números e tendências para alavancar a performance de uma campanha? O YouTube pode ser uma importante ferramenta. Com uma audiência ampla e uma infinidade de segmentos, a plataforma é extremamente eficaz para ampliar massivamente uma mensagem, usando, por exemplo, o Masthead, e também para conversas segmentadas, com o uso de audiências e test & learn.

E dentro da proposta de produzir uma comunicação mais eficiente, os 3 finalistas da categoria Media Strategy do YouTube Works Brasil 2020 mostram como o uso da plataforma foi vital para atingir resultados de negócio. Confira:

Caverna do Dragão (DPZ&T)

Em lançamentos anteriores, o Renault Kwid já tinha fincado a bandeira da sua comunicação no território da cultura pop. E o desafio agora era seguir nessa toada, mas com um novo produto: o Kwid Outsider. O lançamento devia conversar com um público prioritário de 25+ com um tom capaz de reforçar a característica outsider e aventureira do novo modelo dos “SUVs compactos”.

Com isso em mente, a equipe da DPZ&T criou a campanha Caverna do Dragão, tendo como personagens centrais os guerreiros do clássico desenho dos anos 80. E o forte apelo nostálgico do filme precisava ir além da identificação com o público e bater metas, como um aumento de dois pontos percentuais no Brand Index e incrementar em 22% a geração de cadastros e visitas no site da Renault.

A estratégia se tornou viável com ajuda dos insights gerados pelo YouTube. E assim a campanha se desdobrou em várias frentes, mantendo um alto interesse do público até o lançamento do episódio final do filme Caverna do Dragão, em formato live-action.

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O YouTube teve um enorme papel no desenvolvimento do framework da campanha, seja na eficiência da segmentação, seja garantindo um amplo alcance dos vídeos. E os diferentes formatos para veiculação dos filmes foram fundamentais: o teaser em in-stream criou expectativa na audiência, e o mesmo formato também garantiu a entrega do vídeo hero do Caverna do Dragão — tanto em sua versão mais curta (30 segundos) quanto na mais longa (1min54s). Vale mencionar também que a campanha ganhou alto impacto na divulgação do Kwid Outsider com uma diária no formato Masthead.

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E os bons resultados foram além do esperado no segmento automotivo: a campanha não só gerou aumento nos leads e no número de visitas no site, como também criou uma verdadeira conexão emocional com o público.

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DUO: PF + PJ = Uma Só Pessoa (Suno United Creators)

Ao olhar para o universo do empreendedor brasileiro, o Santander notou algo curioso: a maior parte das micro ou pequenas empresas do país não possui mais que 4 funcionários.1 A equipe do banco também identificou que a maioria de seus clientes possuíam contas separadas para Pessoa Física e Pessoa Jurídica. Por mais que a duplicação da arrecadação de tarifas seja um bom negócio para o banco, as pessoas estavam perdendo tempo e dinheiro.

Pensando nesse público, o Santander lançou DUO, um serviço inédito no país que une a conta da pessoa física e jurídica em uma só. E o principal objetivo da campanha era converter 80% da base de potenciais clientes do banco para o DUO.

Foi então que, em parceria com o time criativo da Suno United Creators, surgiu a campanha DUO: PF+PJ = Uma Só Pessoa. Em formato de palestras inspiradoras do YouTube — e usando também a linguagem do público ao trazer histórias de “eupreendedores de sucesso” —, a campanha levou ao palco um executivo do Santander para falar diretamente com outros “eupreendedores” sobre os benefícios do DUO.

Para que a iniciativa ganhasse adesão, era necessário o bom uso do investimento na segmentação, atingindo assim o público certo.

A estratégia de mídia na campanha de DUO teve duas fases. A primeira delas concentrou esforços nos três primeiros dias de campanha. Nesse período, o vídeo da palestra que apresentava o novo serviço do banco foi segmentado na categoria finanças, além de ser veiculado no formato trueview for action para ganhar território. Já na segunda fase, o reforço veio ao continuar a conversa com a audiência, podendo assim impactar mais usuários propensos à aquisição do produto, além de reimpactar a audiência da fase 1.

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Na fase 2 foi possível notar que, aliado às audiências avançadas, o formato nativo do YouTube gerou resultados muito expressivos de awareness e call to action.

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Feirão da Chevrolet (WMcCann)

A General Motors, montadora líder em vendas no Brasil desde 2015, tem passado por uma profunda transformação digital. Em termos práticos, isso gerou impacto direto na maneira como a marca encontra e se comunica com atuais e potenciais clientes. A estratégia de mídia foi vital para manter a liderança e garantir uma transformação bem-sucedida.

A marca, em uma parceria com o time da WMcCann, colocou no ar uma campanha de varejo com uma mensagem simples e direta direcionando os consumidores para o Feirão da Chevrolet. E a estratégia de mídia, mais do que a própria mensagem, foi fundamental para o sucesso do case.

Com mídia on e offline em diferentes cidades estratégicas para a GM (Campo Grande, Porto Alegre, Maceió, Londrina, Campinas, Recife, Belém, Curitiba e Vitória), o propósito era avaliar a eficiência de diferentes investimentos, parte deles feito em TV e outra parte no YouTube.

De acordo com o comportamento do consumidor em cada uma das cidades envolvidas (considerando visitas ao site, formulários preenchidos e volume de visitas às lojas, disponibilizado pelo Google My Business), foi possível entender quais horários, anúncios e segmentações melhor funcionaram.

YouTube Works 2020: como as estratégias de mídia centradas no YouTube alavancaram resultados

E os dados gerados em tempo real pelo YouTube foram fundamentais: além de ser o melhor canal para medir alcance e engajamento, a plataforma, ao contrário do offline, tem maior poder de segmentação e controle de inserções conforme os resultados obtidos.

YouTube Works 2020: como as estratégias de mídia centradas no YouTube alavancaram resultados

Premiação

Os ganhadores das 5 categorias e do Grand Play do YouTube Works Brasil serão anunciados em uma cerimônia online no dia 09 de setembro. A festa, que será transmitida pelo YouTube, irá reunir, de forma virtual, ganhadores e sua audiência. Vale lembrar que o grande júri que analisou as campanhas foi formado por executivos do mercado, como Ilca Sierra (Via Varejo), Guilherme Bressane (Itaú), Stella Brant (Liv Up), Ezra Geld (IPG Brands), Elio Silva (Riachuelo), Felipe Luchi e Frank Pflaumer (Nestlé). Saiba mais no site oficial da premiação.

YouTube Works Brasil 2020: como a eficiência criativa foi decisiva na conquista de resultados de negócio