Por dentro do marketing do Google: 3 mitos do marketing para serem abandonados em 2020

Joshua Spanier / Janeiro de 2020

Já ouviu falar na máxima que afirma que uma mentira contada mil vezes se transforma em verdade? Isso acontece também com alguns mitos do marketing. Uma das consequências dessas "verdades absolutas" é a sensação de que certos conceitos sempre foram desse jeito – e sempre serão.

São essas convenções que minha equipe do Google Media Lab gosta de desafiar. Uma vez postas à prova, descobrimos que parte delas podem até ser verdadeiras. Mas outras, não. E são justamente essas últimas que mais nos inspiram. Quando desvendados, os mitos ajudam a aprofundar e melhorar nosso entendimento sobre algumas práticas de marketing. Aqui estão os três mitos mais comuns que quebramos ao longo de 2019.

Mito 1: Produzir um vídeo é caro e leva muito tempo

Para os profissionais de marketing, é comum a percepção de que é preciso adaptar e otimizar os recursos criativos às particularidades específicas da plataforma em que serão executados. O mito do mercado reforça que a produção de vídeos não só custa caro, como também leva muito tempo para ser colocada no ar.

Da contratação externa de um diretor e equipe – fora os equipamentos de alto valor que são transportados para diferentes lugares –, passando pela locação de um lugar perfeito até chegar à pós-produção, o trabalho parece estar longe de terminar. Até aqui, estamos falando de alguns meses e uma boa quantia de dinheiro investido, certo? Bom, é chegada a hora da apresentação final. Por mais que o resultado seja uma verdadeira obra de arte, a exibição do filme é feita em lugares diferentes e não há mais tempo ou recursos para adaptar ou personalizar o projeto. Todo esse discurso parece familiar para você?

Não precisa ser assim. Pensando nisso, formamos uma equipe que realiza experimentos com vídeos online. O objetivo principal era encontrar meios para tornar o vídeo mais rápido, com produção mais barata e eficiente. Tivemos progressos bastante animadores nessa missão.

Por exemplo, para o lançamento do Google Home Hub trabalhamos com uma ferramenta chamada Director Mix a partir de um vídeo simples. Com esse recurso, criamos uma série de outros vídeos personalizados em grande escala. Finalizamos o processo com 80 versões do anúncio, cada uma adaptada para públicos em contextos diferentes. Assim, se alguém tivesse acabado de procurar uma receita no YouTube, essa pessoa era impactada por um anúncio que ensinava como fazer determinado recheio.

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Outro exemplo: enquanto uma pessoa procura uma música para animar uma festa, ela pode ter visto um anúncio mostrando como é fácil achar uma playlist no Google Home Hub.

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A melhor parte? O custo/benefício. Cada produção de vídeo custou menos que 2 mil dólares. No total, gastamos cerca de 144 mil dólares para produzir 80 anúncios com contextos específicos relevantes. Isso mostra que a ideia de um alto custo relacionado à produção de um filme pode ser, sim, um mito.

Mito 2: Quanto mais dados, melhor

No marketing digital, reunimos dados dos mais variados tipos para entender se as nossas estratégias criativas ou de mídia estão saindo como planejado. A lista relacionada ao uso de dados pode ser bem extensa: podemos ver por quanto tempo alguém assistiu a um vídeo, até que ponto o usuário rolou uma página ou quantos visitantes retornam ao nosso site. Mas o fato de você ter uma série de métricas à sua disposição significa que você deveria usá-las com frequência? Nem sempre. A ideia de "menos é mais" também se aplica ao uso de dados.

Tudo começou quando auditamos as análises compartilhadas pelos líderes das equipes do Google Marketing. Foi assim que descobrimos que, juntos, estávamos relatando 70 métricas diferentes ao redor do mundo. Como esperávamos que os nossos vice-presidentes e CMOs tomassem decisões coerentes ou comparassem uma campanha ou uma estratégia à outra? O grande problema é que as nossas equipes nem sequer estavam falando a mesma língua.

Como meu colega Avinash Kaushik escreveu neste artigo, revimos usos e aplicações de dados para chegarmos ao número de apenas seis métricas superimportantes. Por que seis? Temos dois tipos de campanha: a de marca e a de desempenho – e isso sem perder de vista os nossos três principais objetivos: se estamos conquistando a atenção das pessoas, como elas estão se comportando durante a campanha e quais os resultados finais. Agora, em vez de nos afogarmos em um vasto oceano de métricas, temos apenas uma opção em cada ponto de interesse.

Mito 3: Pessoas estão sendo substituídas por máquinas

Ben Jones escreveu em um artigo: "Como anunciantes na era do machine learning e IA, é fácil pensar em nós mesmos em um confronto épico com as máquinas". O medo de sermos substituídos pelas máquinas é mais comum do que pensamos – e certamente não se limita ao universo do marketing. Mas essa angústia é infundada. Olhando para o que foi feito nos últimos anos, descobrimos que trata-se de entender o que as máquinas podem fazer melhor do que nós. Assim, encontramos mais uma forma de ganhar tempo produtivo em um campo em que somos particularmente bons: ideias, inspiração e criatividade.

Vamos usar uma equação como exemplo. Abaixo está o cálculo que fazemos para medir o CLV, uma métrica que calcula quais são os clientes mais valiosos – algo que todo profissional de marketing deveria saber.

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Como não sou matemático, eu levaria literalmente uma vida inteira para descobrir como resolver essa equação. Até mesmo uma pessoa com habilidade superanalítica demoraria para resolvê-la manualmente. Por esse motivo, costumávamos atualizar o CLV somente a cada seis meses.

Algum tempo depois, resolvemos inserir o machine learning nesse processo. Com dados como fontes de tráfego e análises de desempenho da campanha anterior – e tudo isso sendo aplicado em uma ferramenta chamada TensorFlow – acompanhamos uma mudança impressionante no processo: saímos de uma frequência de atualização semestral para alcançarmos a coleta de 2 mil cálculos diários de valor previsto por cliente (pLV). Essa transformação nos permitiu otimizar e atualizar regularmente nossa estratégia de lances do Google Ads.

Além disso, as máquinas liberam tempo para trabalharmos nos criativos dos anúncios. Conseguimos aplicar tecnologia criativa inteligente para otimizar o display e o search. Passamos a saber também como as pessoas respondem às campanhas em tempo real. O formato novo superou muitos anúncios de exibição estática que usávamos havia mais de uma década.

As máquinas foram projetadas para tomar decisões que exigem muito trabalho manual, mas que não apresentam um nível tão alto de complexidade. Enquanto elas fazem isso por nós, ganhamos tempo para focar no que realmente importa: qual o próximo mito do marketing que devemos desconstruir para prosseguirmos em uma jornada profissional cada vez mais inteligente, produtiva e eficiente?

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