Veja como a Sephora apostou em novas experiências mobile para ter mais eficiência e resultados

Andrew Birgiolas / Julho de 2020

Mais do que nunca, a experiência do usuário (UX) é fundamental — especialmente no mobile. Andrew Birgiolas, Diretor de UX, Design de Produto e Pesquisa da Sephora, compartilha 3 princípios da gigante varejista de beleza para criar incríveis experiências mobile e gerar resultados de negócio.

Uma boa experiência do usuário é a chave para conquistar o público da Sephora. Clientes fiéis baixam nosso aplicativo para testar novos estilos, procurar novos produtos ou, rapidamente, fazer um pedido dos seus produtos favoritos para cuidar da pele. E à medida que as pessoas ficam cada vez mais dependentes do smartphone, as expectativas também vão aumentando. Mais recentemente, nossos clientes esperam que a Sephora disponibilize experiências personalizadas, com caminhos fáceis e desimpedidos para achar o que estão buscando e descobrir novos produtos.

Minha equipe — que atua na intersecção entre design de produto, UX e pesquisa — está sempre buscando novas maneiras de suprir essas expectativas por meio de experiências fluidas, prazerosas e sem atritos.

Em 2019, realizamos dezenas de estudos de usabilidade e ficamos surpresos ao descobrir que nosso aplicativo não oferecia uma boa experiência. Em parte, isso acontecia devido a uma navegação desatualizada. Com essa descoberta em mente, começamos, do zero, a repensar nossa experiência com aplicativos. Não nos apegamos a nenhum recurso específico que usávamos: nossa missão foi redesenhar o aplicativo colocando nossos fiéis clientes em primeiro lugar.

1. Fortaleça a cultura de testes e prepare-se para falhar

A maioria das empresas se esforça para colocar o cliente em primeiro lugar. A nossa arma secreta para garantir que isso acontecesse foi executar testes de usabilidade, prática que rapidamente se tornou parte da cultura empresarial da Sephora. Somente para este projeto, coletamos mais de 300 horas de feedback remoto sem moderação e fizemos também mais de 40 entrevistas com diferentes usuários. E garantimos: nada é tão traumático — ou mesmo estimulante para gerar mudanças — quanto a experiência de um vídeo ou sessão ao vivo de um cliente lutando para usar o seu produto.

O resultado? Você não acredita nas coisas que as equipes internas acham que serão intuitivas, mas são uma verdadeira batalha para os clientes, ou como as pessoas usam certos recursos que você não se antecipou em oferecer.

Por exemplo, o ecossistema digital da Sephora é composto por muitos elementos: conta, pedidos, histórico de compras, assinaturas, números da ColorIQ, cartão de crédito da Sephora e muito mais. Aprendemos que, mesmo oferecendo todos esses recursos, que estavam espalhados pelo app, nossos clientes esperavam que eles estivessem juntos em uma mesma categoria. Sendo assim, criamos uma seção "Eu" para reunir todas as informações relacionadas ao usuário.

Fazer essas descobertas e produzir insights não deve ser complicado. Um bom exemplo disso foi um estudo extremamente simples e valioso: convidamos usuários reais a organizar e definir, com ajuda de fichas, o conteúdo com o qual eles queriam se envolver, como se tivessem projetando seu próprio aplicativo de beleza.

Quanto mais os usuários usam serviços mobile, mais se torna importante você testar continuamente como eles interagem com o aplicativo para que possa identificar e resolver qualquer problema.

2. Recurso novo? Não aposte tudo nele. Pense holisticamente

A essência da nova jornada foi: aceitar que a navegação no nosso app — que incluía um menu com muitas camadas e opções — simplesmente não funcionava. Com 5 a 10 recursos lançados anualmente, não demorou para o aplicativo se tornar inutilizável. Na verdade, nossos testes de usabilidade confirmaram que os usuários estavam constantemente perdendo alguns dos melhores recursos do nosso app.

Então, mudamos a barra de navegação inferior. Nela, nosso cliente pôde visualizar os principais recursos do aplicativo, ver detalhes de um produto desejado e editar sua cesta de compras — e tudo isso em um só lugar.

Mas, como previsto, mudar inteiramente a navegação não foi fácil. Tivemos que colocar os setores de Produto, Design e Desenvolvimento, todos na mesma página. Por isso, fomos pesquisar a acessibilidade nos smartphones para entender quais eram os desafios ergonômicos por trás de um menu com muitas camadas.

Veja como a Sephora apostou em novas experiências mobile para ter mais eficiência e resultados

Descobrimos também que uma barra de navegação inferior ajuda os usuários a se guiar rapidamente no aplicativo, permitindo que eles executem tarefas simultâneas.

Assim, as mudanças que fizemos foram boas para nossos clientes — e para o nosso negócio. E os resultados superaram nossas expectativas: vimos melhorias imediatas no engajamento, na satisfação e na percepção de velocidade nos aplicativos, o que também levou a aumentos na conversão e na receita.

3. Integre as equipes. Inclua todos no processo

Aqui na Sephora, envolvemos diferentes equipes em todas as partes do processo de design desde o primeiro dia. Raramente tomamos decisões relacionadas ao design sem nossos pesquisadores na sala, e todos são encorajados a participar, opinando e dando ideias para testes.

Durante o redesenho do aplicativo, nossa equipe usou uma série de trabalhos vindos de diferentes grupos, que incluíam pesquisadores, gerentes de produtos e desenvolvedores, para criar e lapidar conceitos.

Esses diferentes grupos de trabalho foram fundamentais para reinventar a experiência no aplicativo, já que eles nos permitem validar em horas — e não mais em dias — quais ideias relacionadas ao design de fato melhoraram a experiência e quais deveriam ser deixadas de lado. E uma vez que nossas equipes de produto e desenvolvimento chegaram a um bom resultado final, pudemos nos concentrar em outras partes do processo, garantindo que o desenvolvedor construísse aquilo que o designer tinha em mente.

Design de aplicativos é trabalho em equipe

Os princípios que listamos aqui nos permitiram atender às demandas das pessoas. Mas acredito que o nosso maior trunfo foi a capacidade de reunir todas as equipes — engenheiros, parceiros de negócios, marketing e gerentes de produtos — nesse processo. Ser o mais transparente e colaborativo possível ajudou a construir o suporte necessário na empresa até chegarmos ao produto final.

Quando a crise da COVID-19 chegou, nos preparamos para o inesperado. Mas também ficamos satisfeitos em descobrir que vários tipos de pessoas estão abrindo o aplicativo diariamente para ver o que há de incrível e novo nele. E a nossa tela inicial atualizada está provando ser um portal ideal tanto para clientes fiéis quanto para os recém-chegados.

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Também criamos o carrossel New For You, uma experiência com surpresas e promoções personalizadas. Pode parecer pequeno, mas é algo que milhões de usuários olham a cada mês e, com sorte, é uma forma de fazer um cliente sorrir.

Graças aos 3 princípios listados aqui que, de forma geral, nortearam nosso redesenho de app, o distanciamento social não interferiu em nosso relacionamento com o público. Na verdade, ficamos muito mais aptos a fortalecer os laços com os nossos clientes e também com quem acabou de chegar.

Experimente

O aplicativo da Sephora está disponível no Google Play Store e na Apple App Store. Experimente e, se puder, me dê um feedback no Twitter.

Para saber mais sobre os bastidores do redesenho do aplicativo, confira minha palestra completa no Google Conversions Summit em Nova Iorque.

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