Automação além de performance: conheça a estratégia do Mercado Livre para lidar com uma operação complexa e datas de alta demanda

Vinícius Teruel, Patrick Estrabom / Dezembro de 2019

Para quem trabalha com marcas de varejo, o período mais aquecido do ano vai de setembro a janeiro. Nessa época, o clima otimista e o aumento de renda dos brasileiros acaba refletido em uma temporada de alto consumo – uma pesquisa recente mostrou que a intenção de compra sobe 2,5% ao mês no período.¹ Esse cenário - tão competitivo quanto promissor - é uma boa oportunidade para se adotar um mindset que repensa estratégias constantemente, priorizando sempre a eficiência da operação e o alcance de resultados cada vez melhores.

O Mercado Livre, líder em tecnologia para e-commerce e serviços financeiros na América Latina, e que tem como principal negócio o Marketplace, elegeu algumas das soluções do Google para fazer isso de forma gradual e planejada. Usando as Campanhas de Shopping inteligentes para otimizar sua operação, a marca automatizou anúncios dinâmicos de milhões de vendedores diferentes em larga escala e ainda conseguiu aumentar em 16% o retorno sobre seus investimentos em mídia. Isso chamou a sua atenção? A gente conta a seguir como tudo foi feito e como o sucesso da movimentação fez com que a estratégia fosse adotada de maneira permanente para as campanhas de shopping.

Grandes números e um desafio ainda maior

Como líder no seu segmento, o Mercado Livre veicula mais de 224 milhões de ofertas de 19 milhões de vendedores diferentes em tempo real. Dá para imaginar o trabalho que essa operação exige? E o quanto isso aumenta na hora de acompanhar a demanda de datas sazonais superimportantes, como a Black Friday e o Natal?

O objetivo da marca era justamente simplificar a operação e aumentar a eficiência ao mesmo tempo. A preparação de 2019 para a Black Friday – ocasião em que eles costumam fazer as maiores vendas do ano – foi o momento perfeito para iniciar a automação e a otimização da mídia e ver quais seriam os resultados.

Automação além de performance: conheça a estratégia do Mercado Livre para lidar com uma operação complexa e datas de alta demanda

A jornada começou com a expansão do inventário de anúncios de shopping, uma das alternativas oferecidas pelas Campanhas de Shopping Inteligentes. Essa solução entrega anúncios dinâmicos, em formato de banners na Rede de Display, gerando muito mais visibilidade. Mas não apenas isso.

Com o aumento da exposição, é coletada uma quantidade bem maior de sinais de navegação que, por sua vez, alimentam os algoritmos de lances inteligentes. Ou seja, além de uma entrega muito maior, aumentam também as possibilidades de acerto nos leilões de anúncios.

O resultado é simples: mostrar os produtos certos para as pessoas certas, no momento em que elas estão mais interessadas neles.

Mas foi feito de uma hora para outra? E como medir os resultados para nortear os próximos passos? Normalmente, essa tarefa exigiria uma reestruturação maior ou longos períodos de testes. O processo, no entanto, foi simplificado por outra solução do Google Ads.

Rascunhando, experimentando e aprendendo

Usando a ferramenta Rascunhos e Experimentos, o Mercado Livre fez testes A/B, direcionando metade do tráfego para as campanhas atuais e outra metade para a nova estratégia. Dessa forma, o Mercado Livre conseguiu implementar a solução em categorias menores, como música e cinema, e, uma vez que os resultados se mostraram bem-sucedidos, incluir categorias maiores, como informática.

"Ainda que já soubéssemos do poder da automação, ficamos surpresos com o impacto das Campanhas de Shopping Inteligentes. A solução não só teve um impacto significativamente grande nos nossos resultados de negócio, mas também trouxe eficiência operacional, poupando tempo do time para pensar estrategicamente."

– Thainara Stellato, Gerente de Marketing do Mercado Livre

Nossa expectativa era alta, mas a estratégia performou ainda melhor: houve um aumento de 7% em receita, de 16% nos retornos de investimento em mídia e um dos principais objetivos do Mercado Livre foi atingido: redução de 20% no custo de novos compradores.

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Olhando além dos números

Mais do que apenas números, essa automatização rendeu resultados estratégicos e qualitativos para o Mercado Livre. Gastando menos tempo com a otimização e produção de relatórios das campanhas, a empresa pôde investir melhor o tempo do time para pensar em trabalhos de maior impacto.

Diante do sucesso, a estratégia foi adotada para 100% das campanhas de Shopping, incluindo Black Friday e Natal. E como manter a liderança nacional no varejo online é um desafio que exige trabalho permanente, eles continuam testando hipóteses dentro desse modelo e, principalmente, enxergando as novas soluções e ferramentas do Google como inspiração para experimentar, aprender e fazer diferente, o tempo todo.

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