Por dentro do marketing do Google: 5 processos que ajudam a guiar nossas equipes de mídia em tempos de COVID-19

Joshua Spanier / Março de 2020

O Vice-Presidente Global de Mídia do Google, Joshua Spanier, lidera equipes ao redor do mundo que planejam, compram, executam e avaliam mídias em conjunto com marcas parceiras do Google. Neste artigo, ele conta como suas equipes estão trabalhando durante o surto de coronavírus.

Dizer que é um momento único é eufemismo. Estamos lidando coletivamente com o impacto sem precedentes dessa pandemia global — primeiro, como seres humanos; segundo, como profissionais. Nesse processo, muitas vezes temos mais perguntas do que respostas. Não existe manual para passar por momentos como esse, mas uma das coisas que descobri é que a crise pode trazer uma certa clareza.

Apesar de nos surpreender com novos desafios diariamente, trabalhamos para reunir um conjunto de princípios a serem adotados internamente e assim avaliarmos nossas campanhas de mídia neste mercado dinâmico. Seguindo o tema central do Do the Five — uma iniciativa do Google US em parceria com a Organização Mundial da Saúde —, gostaria de compartilhar 5 pontos de apoio que, espero, sejam úteis para outras marcas que, sem dúvida, estão navegando, como nós, no mesmo oceano de águas incertas e desconhecidas.

1. Contexto em primeiro lugar

Embora seja uma pandemia global, seu impacto está nas comunidades locais. Esse pensamento também nos guia na avaliação das nossas campanhas de marketing. Nossas equipes globais são responsáveis pelas orientações centrais, mas confiamos em cada mercado para tomar suas decisões. Em outras palavras: a direção é central, mas a decisão precisa ser local.

Em termos práticos, criamos uma planilha centralizada e compartilhada com nossas equipes contendo todas as táticas, sejam elas pagas, internas ou próprias de cada mercado. A ideia é que todos possam acompanhar e aprender com o que está sendo decidido localmente. Todas as equipes ao redor do mundo têm acesso a esse material em tempo real.

Outro exemplo importante do que aprendemos nesse contexto compartilhado: como o interesse das pessoas por notícias aumenta globalmente, há muito mais anúncios pagos sendo veiculados na categoria de notícias. Por isso, devemos nos perguntar: "Nos sentimos confortáveis para colocar nossa marca ao lado desse conteúdo de notícias?". Esse questionamento e as realidades locais nos ajudam a fazer escolhas, principalmente em relação ao uso de mídias sociais pagas. O contexto local é o xis da questão.

Pergunta-chave: Essa campanha parece adequada levando em conta o contexto atual e o mercado local?

2. Reavalie sempre que necessário

À medida que a dinâmica do mercado muda rapidamente, estamos constantemente reavaliando nossas campanhas, criativos e até mesmo nossas diretrizes. O que decidimos há duas semanas pode não ser apropriado hoje. A única suposição constante nessa situação é que as coisas vão mudar. Por isso, estamos reavaliando todos os pontos de contato possíveis, seja em nossos próprios canais, nos pagos, nos anúncios em vídeo, seja em e-mails automatizados que estamos enviando por meio do nosso sistema de CRM.

Todos os dias nos questionamos: "Esse posicionamento ou anúncio é adequado para este momento e neste contexto?". Quando a resposta é não, damos alguns passos para trás. Por exemplo, tivemos uma campanha de Android no ar cuja referência era estar "por aí circulando". Fazia sentido seguir com essa mensagem no mercado há algumas semanas? Sim. Mas hoje? Não.

Pergunta-chave: Ainda que essa campanha tenha sido aprovada no mês e/ou semana passada, faz sentido mantê-la no ar neste momento e no contexto atual?

3. Considerações criativas

Mantendo o espírito de reavaliação das campanhas, descobrimos que todos os elementos criativos precisam de uma análise minuciosa. Além das cores, imagens, cópias e palavras-chave, o contexto das nossas compras de mídia também precisa ser cuidadosamente avaliado. Independentemente do canal ou do tamanho do investimento, estamos nos fazendo essas perguntas a cada campanha.

Por exemplo, não achamos que o humor escrachado é apropriado para nossas marcas neste momento. Por isso estamos adiando algumas campanhas cujos direcionamentos seguem por esse caminho. Estamos reavaliando também peças criativas que mostram interações como apertos de mão, abraços e cumprimentos em geral, uma vez que o isolamento social é uma das recomendações importantes para evitar o contágio da doença. Além disso, também analisamos algumas expressões mais procuradas em nosso Search e que agora assumiram um significado completamente diferente — a busca por "proteção antivírus" é um desses casos.

Pergunta-chave: Todos os elementos criativos são relevantes e apropriados para esta nova realidade?

4. Mudando as prioridades para navegar em meio a incertezas

Como profissionais, reconhecemos que temos a responsabilidade de navegar pelas incertezas. Por isso, estamos avaliando nossos investimentos em mídia sob a perspectiva do que é mais relevante para o nosso público.

Neste momento, nosso fio condutor enquanto marca é ser útil. E à medida que as pessoas recorrem à tecnologia em busca de informações e conexões nesses tempos de necessidade, lembre-se de que alguns dos nossos produtos — Search, YouTube, Hangouts e Google Sala de Aula — podem oferecer mais ajuda do que nunca. Entendendo essas particularidades, estamos mudando nossas prioridades de mídia paga para marcas que ajudam mais pessoas a encontrar informações vitais ou para as que buscam esclarecer quais medidas devem ser adotadas na atualidade e que antes não fariam sentido.

Por exemplo, nosso foco atual está no Search, pois as pessoas precisam pesquisar informações relevantes, no YouTube, já que elas também precisam de conhecimento ou inspiração, no Hangouts e Chrome também, pois servem como suporte para educadores em transmissões ao vivo e lições digitais.

Pergunta-chave: Quais são as marcas, produtos ou campanhas mais relevantes que nossa mídia pode apoiar no momento? Para isso, precisamos mudar nossos investimentos?

5. Contribuição a cada oportunidade

Se há um momento para nos unirmos e nos ajudarmos, este momento é agora. Como disse o CEO do Google, Sundar Pichai: "Neste momento sem precedentes, sentimos a enorme responsabilidade de ajudar". Estamos constantemente nos perguntando como podemos ajudar nosso público, clientes e parceiros — principalmente quando o assunto diz respeito aos nossos próprios canais.

No Google estamos usando nossas plataformas para ajudar. Nossa página inicial do YouTube aqui no Brasil direciona para a campanha do #comigo — e entre 30 de março e 10 de abril estarão disponíveis transmissões ao vivo com profissionais do Hospital Albert Einstein. Estamos sempre olhando para as nossas redes e avaliando: como podemos usar nosso alcance para ampliar as informações que as pessoas precisam agora? Nos próximos dias e semanas continuaremos analisando nossos pontos de contato com o público em busca de novas oportunidades.

Pergunta-chave: De que maneiras nossa marca — e até mesmo os nossos próprios canais de mídia — podem ser úteis para pessoas e empresas neste momento delicado?

Certamente temos mais dúvidas do que respostas para navegar em meio à turbulência. Mas estamos nos organizando internamente para analisar nossos esforços de mídia a partir desses 5 princípios listados aqui junto às perguntas-chave que giram em torno deles. Pensar sobre essas questões tem sido um exercício útil para nós, trazendo um pouco de clareza às nossas equipes em meio ao caos. À medida que você enfrentar os próximos dias ou semanas, espero que esses processos sejam úteis para que você e sua equipe encontrem modos de colaborar não só para o seu negócio, mas também para contribuir positivamente com as pessoas à sua volta.

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