A chave para campanhas eficientes em vídeo: vá além do demográfico

Comportamento e contexto, elementos cruciais para campanhas de sucesso no YouTube. Kate Stanford, diretora de Ads Marketing do YouTube, conversa com o CMO e o CEO do Groupon para descobrir como a empresa conquistou 160.000 novos clientes com uma campanha no YouTube baseada em dados e altamente segmentada.

Faz tempo que os dias de metralhadora no marketing  – quando as marcas simplesmente disparavam seus anúncios para o maior número de pessoas possível e torciam para impactar as pessoas certas – se foram. Hoje, os profissionais da área compreendem a importância de campanhas bem segmentadas e baseadas em dados.

Isso, com certeza, é um progresso, mas ainda há muito a fazer. Alguns profissionais de marketing ainda planejam usando quase que exclusivamente dados demográficos como idade, sexo e renda. Isso cria uma visão limitada. É muito mais eficiente analisar o comportamento de seu próprio público online – como últimas compras, os apps que as pessoas usam, o que elas buscam no Maps – e usar esses insights para impactá-los com peças personalizadas e contextualmente relevantes.

Essa foi a abordagem do Groupon em uma recente campanha no YouTube nos Estados Unidos. E funcionou, conquistando mais de 160.000 clientes só neste ano.

Eu conversei com o CEO e o CMO da empresa, Rich Williams e Vinayak Hegde, para entender melhor a segmentação comportamental que eles usaram e descobrir quais foram os maiores aprendizados obtidos com essa estratégia.

Kate Stanford, Google: Em breve o Groupon irá comemorar 10 anos no mercado. Como sua estratégia de marketing mudou durante esse tempo?

Vinayak Hegde, Groupon: O Groupon tinha uma abordagem de marketing mais transacional. O objetivo de nossos esforços era fazer as pessoas consumirem imediatamente.

O nosso foco também estava muito voltado para o e-mail, e isso fazia sentido no passado. Mas hoje, grande parte do nosso público-alvo - como millennials e a geração Z – não usa tanto o e-mail, seu foco está no mobile. Dessa forma, tivemos que mudar nossa abordagem para nos alinhar a essa nova realidade.

Rich Williams, Groupon: Também estamos muito mais orientados para o vídeo que no passado. Quando eu entrei para o Groupon em 2011 como CMO global, vídeo era apenas um nicho. No entanto, esse é um formato que realmente amadureceu nos últimos anos.


Podemos adaptar nosso marketing ao comportamento e aos interesses dos consumidores no nosso público-alvo

Hoje, é possível fazer de tudo com os anúncios para vídeo digital no que se refere a audiência e contexto. Com uma segmentação sofisticada e todas as ferramentas que temos disponíveis, o vídeo digital permite que sejamos pessoais e contextualmente relevantes para nosso público.

E como isso funcionou na prática nas suas campanhas de vídeo?

Hegde: Adaptamos nossa abordagem estratégica ao comportamento e aos interesses dos consumidores que queríamos impactar.

Para isso, alinhamos nossa segmentação de público às categorias de ofertas do Groupon, tendo como base o que as pessoas buscam no Google e no Maps. Nós usamos o novo Consumer Patterns do YouTube para segmentar a campanha por "pessoas que vão a salões de beleza frequentemente", "fãs de eventos ao vivo" e "clientes de lojas de departamentos", por exemplo.

A segmentação comportamental foi apenas a primeira parte da nossa estratégia. Com certeza a gente já tinha dados muito mais ricos sobre o que nossos clientes procuram, mas se não usássemos essa informação para guiar nossas decisões criativas, ela seria inútil.

Nosso próximo passo foi criar anúncios contextualmente relevantes para cada segmento da audiência e cada tipo de conteúdo que eles consomem – por exemplo, peças sobre viagens para jet-setters, sobre atividades familiares para pais e sobre receitas para os entusiastas da culinária.

Por fim, adotamos uma abordagem rigorosa nos nossos testes para refinar e validar nossos resultados de aquisições, usando a metodologia de teste geolocalizado do Google.

O que vocês aprenderam com esses testes e o que ele indicou que deve ser feito diferente no futuro?

Vinayak: Aprendemos muito sobre o quão poderoso é combinar as peças criativas com a segmentação para maximizar a aquisição.

Intuitivamente, isso faz todo sentido – se alguém está pesquisando sobre microesfoliação no YouTube, naturalmente você pensa que ele vai estar mais receptivo a uma oferta de beleza. E os testes provaram que nossos instintos estavam certos: relevância contextual é mesmo a chave para o sucesso.

Como resultado dessa campanha, conquistamos 160.000 novos consumidores até agora. Também tivemos o melhor brand lift da categoria - mais de 20%.


Relevância contextual é a chave para o sucesso

E como vocês imaginam sua estratégia de marketing para vídeos daqui para frente?

Williams: Antes mesmo dessa campanha, os vídeos já eram essenciais na hora de ampliar nossa base de clientes. Por exemplo, o YouTube teve um papel crucial na nossa aquisição de 5 milhões de novos clientes no ano passado, a maior nos últimos quatro anos.

Ver o quanto o vídeo online cresceu enquanto mídia em um curto intervalo de tempo me deixa muito animado para o que está por vir, especialmente com a expansão de tecnologias como a realidade aumentada e realidade virtual.

Mas, quaisquer que sejam os recursos disponíveis no futuro, a segmentação orientada para a relevância continuará sendo nossa prioridade, afinal, quanto melhor a gente mirar, maior a chance daquela pessoa se tornar um cliente do Groupon.

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