Como novos comportamentos norteiam os novos formatos de busca online?

Juliana Buschinelli
/ Novembro de 2019 / Novas Tecnologias, Publicidade, Varejo, Métricas

A relação entre marcas e pessoas está cada vez mais próxima: elas se envolvem com mais frequência, de diversas maneiras e em mais lugares do que nunca. E tudo isso pelo smartphone. Nessa realidade, a jornada do consumidor se transformou radicalmente. Se antes a estratégia de marketing previa comportamentos dos consumidores de forma linear - da descoberta, passava pela consideração até chegar a hora da compra -, a regra hoje é a imprevisibilidade. Na verdade, essa dinâmica não apenas mudou, mas segue em constante evolução a todo vapor.

Entendendo isso, e para atender a essas novas demandas, desenvolvemos diferentes formatos de anúncios que exercem papéis específicos durante uma mesma jornada. Por quê? Ao antecipar os objetivos de compra do público e marcar presença nos momentos que importam, as marcas podem ganhar cada vez mais destaque e relevância.

Novas jornadas de compra

Imagine a seguinte situação: ao longo de 73 dias, uma mulher interagiu com mais de 250 pontos de contato (pesquisas, visualizações de vídeo e visualizações de páginas) antes de comprar uma única calça jeans. Ou seja, a jornada dela incluiu visitas a vários blogs, sites, pesquisas de varejistas e vídeos de reviews no YouTube. Como muitos dos consumidores conectados, além de fazer uma seleção das calças preferidas antes de eleger uma nova, ela prioriza também tirar o melhor proveito do seu tempo se envolvendo com marcas que a inspiram.

COMO NOVOS COMPORTAMENTOS NORTEIAM OS NOVOS FORMATOS DE BUSCA ONLINE?

Esse é um exemplo para ilustrar o quanto uma única jornada pode ser complexa. Mas isso não quer dizer que a experiência das pessoas com a sua marca também precise ser assim. Independentemente do tamanho do seu negócio, os objetivos de marketing gravitam em torno de um mesmo centro: alcançar a pessoa certa, no momento certo e com o produto certo.

Marcando presença nos momentos mais estratégicos

Assim como no exemplo acima que Maria percorreu mais de 250 pontos de contato, muitos consumidores usam o Google como fonte de descoberta e inspiração. No Brasil, quase 70% da população conectada recorre às buscas antes de comprar algo novo.

COMO NOVOS COMPORTAMENTOS NORTEIAM OS NOVOS FORMATOS DE BUSCA ONLINE?

Esses momentos de novas descobertas e inspirações podem ser decisivos para uma marca iniciar uma conversa. Para explorar essas oportunidades valiosas de interação, temos diferentes possibilidades.

O Gallery é uma delas, e se destaca por ser um formato altamente visual na busca do Google. Esse recurso permite que as marcas se posicionem com mais destaque para promover produtos ou serviços, ou mesmo para começar uma conversa com seus clientes nessa etapa crucial de consideração.

A Unilever, por exemplo, usou o formato para conversar com consumidores sobre penteados de cabelo. Segundo Maria Fernanda Paba, Media Manager & Search Lead da Unilever, a categoria de cabelo é muito visual, portanto faz sentido testar um formato de anúncio como Gallery com All Things Hair, que é um dos maiores hubs de conteúdo do universo de cabelos. O formato nos permitiu mostrar soluções de penteados para o cabelo, passo a passo, e apresentar os produtos da Unilever de maneira mais rápida e direta aos clientes que estão interessados ​​nesse universo.

Os resultados foram muito positivos em termos de engajamento, com mais de 50% de aumento no tempo de navegação do site. Além disso, mais de 18% das pessoas visitaram mais de 2 páginas de conteúdo da marca.

COMO NOVOS COMPORTAMENTOS NORTEIAM OS NOVOS FORMATOS DE BUSCA ONLINE?

Seja visto para ser lembrado

Para marcas de varejo, quando existe uma necessidade de apelo visual mais forte, o Showcase é uma ótima escolha. A opção imersiva em momentos de inspiração e descoberta de produtos fez com que o Magazine Luiza conseguisse um destaque muito maior para seu catálogo - extenso e diverso - de produtos. E ainda melhor: com redução de custos.

Segundo Rafael Montalvão, Head de Marketing da Magalu, a experiência superou as expectativas: "O novo formato reduziu nosso custo de aquisição de novos clientes em 14% e é uma excelente solução para mostrarmos o nosso sortimento de produtos, que cresce rapidamente."

COMO NOVOS COMPORTAMENTOS NORTEIAM OS NOVOS FORMATOS DE BUSCA ONLINE?

Complementando a oferta de soluções visuais para diferentes jornadas, as campanhas Discovery potencializam o alcance de marca, interagindo com as pessoas além da busca usual. Como funciona: os anúncios chegam ao feed do YouTube, são mostrados na aba de promoções do Gmail e até mesmo no próprio feed do Discover.

COMO NOVOS COMPORTAMENTOS NORTEIAM OS NOVOS FORMATOS DE BUSCA ONLINE?

E na black friday?

Na Black Friday 2019, 8 milhões de consumidores brasileiros pretendem comprar online pela primeira vez. E 19% das pessoas que já usam a internet para fazer compras, mas nunca compraram na Black Friday, pretendem aproveitar as oportunidades deste ano. Ou seja: a temporada de descontos também é uma bela oportunidade para sua marca iniciar novas conversas, testando outros formatos e se destacando com mais apelo visual e maior relevância.

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