Três mitos do marketing "online to store" que atrapalham a integração no varejo

Jeremy Hull, VP de inovação na iProspect, analisa alguns motivos pelos quais algumas marcas ainda não integram suas experiências online e nas lojas físicas.

Como profissionais de marketing, sabemos que os consumidores navegam livremente entre os mundos físico e digital. Até mesmo quando eles escolhem ir pessoalmente à loja, com frequência é pelo celular que eles descobrem qual a mais próxima. Na verdade, 76% das pessoas que usam o smartphone para procurar por coisas perto de onde estão, visitam um estabelecimento num intervalo de 24h. E 28% dessas buscas resultam em compra1.

A maioria dos profissionais de marketing entende a importância de mensurar esse fluxo do online para o offline, mas parece que não está claro para todo mundo quais as soluções disponíveis, como validar as métricas e como agir com base nos resultados.

A seguir, vou dividir alguns mitos sobre sobre o marketing online to store enraizados no mercado e contar o que nós da iProspect fazemos para superá-los.

Mito 1: Temos que separar os KPIs do online e do offline

O comportamento dos consumidores nos mostra que as pessoas compram onde querem e quando bem entendem. Para gerar uma visão completa do desempenho de sua marca, os profissionais de marketing precisam tratar seus KPIs holisticamente.

Para gerar uma visão completa do desempenho de sua marca, os profissionais de marketing precisam tratar seus KPIs holisticamente.

Na hora de tomar decisões importantes sobre onde investir sua verba e o que precisa ser otimizado, fazer os cálculos com base apenas no desempenho online é como viajar por um país estrangeiro sem GPS e com um mapa rasgado no meio. Fica muito mais difícil alcançar seu objetivo.

Ao ignorar as métricas do offline, você perde a chance de melhorar seu desempenho. Por isso, mostramos aos nossos clientes os dados de visitas às lojas no Adword. Assim, conseguimos provar que eles estão menosprezando um grande segmento de sua base de clientes que usa a internet para obter mais informações sobre as lojas físicas.

Uma das principais dificuldades na hora de fazer otimizações baseando-se em métricas integradas de online e offline é que, com frequência, as equipes do e-commerce e das lojas físicas têm operações separadas e sem alinhamento de objetivos. Já ouvi clientes perguntarem, "Por que eu devo usar minha verba para os caras da outra equipe levarem o crédito?". É essencial trabalhar junto com os altos executivos da marca para derrubar essas barreiras e fazer as mudanças organizacionais necessárias para garantir que todos os times trabalhem com foco no mesmo objetivo, independente do canal.

Mito 2: Eu não posso agir se não tiver todos os dados

Não transforme o ótimo em inimigo do bom. Vira e mexe, os profissionais de marketing digital caem na armadilha de acreditar que não podem agir com base em suas métricas se elas não estiverem perfeitas ou completas. É que eles ficaram confortáveis demais com as métricas e estruturas de atribuição criadas para o desktop – um mundo com jornadas do consumidor lineares e fáceis de acompanhar, onde o usuário clica no anúncio e faz a compra usando um mesmo aparelho.

As visitas às lojas físicas são calculadas por meio de extrapolação dos dados, a fim de representar a população geral. Apesar de todo o rigor estatístico por trás desse método, não é raro ouvir de clientes que eles não podem tomar decisões estratégicas com base em estimativas. Acontece que qualquer tentativa de mensurar o fluxo do online para o offline irá exigir extrapolações,  especialmente se respeitarmos a privacidade do usuário, permitindo que as pessoas liguem e desliguem o rastreio de localização em seus smartphones.

Esses dados são cruciais para desenvolver estimativas que conectem seu investimento online aos seus objetivos de receita. Percebemos que o simples cruzamento entre o valor médio do pedido e os dados de visitas às lojas físicas é um instrumento poderoso na hora de analisar a receita offline gerada por seus anúncios online. E com as ferramentas de mensuração de vendas nas lojas físicas cada vez mais avançadas, os profissionais de marketing poderão verificar como suas campanhas digitais geram conversões nas lojas físicas.

Mito 3: Fazer testes é muito arriscado para minha marca

As marcas mais inovadoras são aquelas dispostas a romper com a ordem estabelecida. Elas não se atêm ao que sempre fizeram. Em vez disso, elas se arriscam a fazer testes e coletar aprendizados,  sempre em busca de um desempenho melhor.

As marcas mais inovadoras são aquelas dispostas a romper com a ordem estabelecida.

Nos últimos anos, a iProspect vem desenvolvendo junto a uma marca uma estratégia de marketing online-offline com suporte tanto para o e-commerce quanto para suas 1.100 lojas físicas nos EUA.

A Staples sempre garimpou seus dados de busca procurando tendências de consumo e novas oportunidades para expandir suas keywords. Descobrimos que uma grande parte das buscas têm intuito local (por exemplo, pessoas buscando por "artigos de escritório perto de mim").

A partir desse insight, testamos novas palavras-chaves, priorizando aquelas que, combinadas, mostravam um bom volume de buscas, alta taxa de visita às lojas físicas e ROI positivo no varejo. Também usamos o Relatório de Distância do Adwords para fazer experimentos com uma segmentação geolocalizada mais precisa e lances por local e raio. Acabamos descobrindo que as visitas à loja num raio de 24 quilômetros são as com o menor custo por visita.

Hoje, a Staples não usa mais o ROI online como seu único KPI. Os dados sobre visitas à loja são essenciais na hora da marca decidir sobre sua verba e seus lances, particularmente nessas novas campanhas profundamente geolocalizadas. Essa abordagem resultou em 124% mais visitas às lojas geradas por campanhas não institucionais entre 2015 e 2016, com 33% de redução no custo por visita.

Fato: É preciso definir um objetivo único

Nos dias de hoje, os profissionais de marketing precisam remover as tensões sobre seus resultados online e o offline e buscar maneiras de torná-los complementares. Para isso, equipes de marca internas e externas precisam estar focadas em um objetivo universal: gerar receita, lucro e crescimento. Só assim eles conseguirão enxergar os resultados de suas campanhas digitais também nas lojas físicas.

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