Viewability: por que é importante entender e padronizar esta métrica?

Babak Pahlavan Julho de 2018 Métricas

Babak Pahlavan, Senior Director of Product Management do Google, fala sobre a importância do viewability, seja em campanhas de branding ou performance.

Há aproximadamente quatro anos, o Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Media Rating Council (MRC) criaram uma definição para o viewability de um anúncio: pelo menos 50% da peça deve estar visível por no mínimo um segundo, no caso de display, ou dois segundos se for um vídeo. Mas nem todo mundo no setor adotou essa norma, o que tem levado anunciantes e veículos a aplicarem diferentes definições na hora de considerar um anúncio como visualizado.

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Isso é um grande problema, pois quando não usamos padrões consistentes para mensurar as visualizações, ficamos sujeitos a conclusões imprecisas sobre a eficácia dos anúncios, o que pode levar a decisões de compra erradas e resultados abaixo do ideal.

No Google, como parte dos nossos esforços contínuos para aprimorar a avaliação de desempenho das campanhas, nos comprometemos a usar a definição de viewability do MRC em todas as métricas baseadas em impressões, sempre que possível.

Viewability é importante em todos os tipos de campanhas

Historicamente, a publicidade só leva o viewability de um anúncio em conta quando o objetivo da campanha é construção de marca. E, de fato, ele tem se provado uma métrica importante para isso - pesquisas mostram uma relação consistente entre tempo de visualização de um anúncio e aumento no reconhecimento e na consideração de uma marca.

Mas e a publicidade de performance? Recentemente fizemos uma pesquisa que trouxe alguns insights sobre a importância dessa métrica tanto para os resultados de performance (como conversões), como de branding.

Seguindo a definição de viewability do MRC, nosso estudo concluiu que os anúncios visualizáveis na Rede de Display do Google tiveram quatro vezes mais conversões do que os que não atendiam à mesma norma.1 E, embora tenha havido um aumento expressivo nas conversões de anúncios visualizáveis no YouTube, não conseguimos quantificar o impacto relativo, pois não houve crescimento significativo nas conversões de anúncios não visualizáveis.

Pode parecer óbvio, mas os anúncios que têm alguma chance de serem vistos são aqueles que impulsionam os resultados de negócio.

Um padrão consistente para todas as métricas baseadas em impressões

Nossa pesquisa destaca que, se a definição de viewability do MRC não for adotada por todo o setor, os relatórios dos anunciantes de performance sempre mostrarão números de conversões inflados, vindos de anúncios que não foram clicados ou sequer foram vistos.

Um anúncio não tem que ser clicado para ser eficaz, mas se você estiver analisando a mídia além do clique, é importante calcular com precisão as conversões pós-visualização. Se os veículos incluem no cálculo as conversões de anúncios que não tiveram chance de serem vistos, acabam supervalorizando as conversões referentes a impressões não visualizadas, o que pode levar a um cálculo incorreto do CPA (custo por aquisição) de diferentes fontes de mídia, gerando decisões de compra equivocadas. E, obviamente, isso é algo que os anunciantes querem evitar.

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"Na Goodyear, valorizamos a análise precisa dos nossos esforços em marketing e publicidade digital. A definição de um padrão para o setor permite que os anunciantes avaliem de forma adequada as conversões pós-visualização e cria formas de classificar as peças de display e vídeo de maneira coerente e organizada", diz Matt Wilkinson, gerente geral de marketing digital e prospecção de clientes da empresa.

Caminhando para a padronização do setor

O próximo passo é simples: os anunciantes precisam exigir que seus parceiros de mídia apliquem a definição de viewability do MRC a todas as métricas baseadas em impressões. Definido o padrão esperado, é hora de garantir que todas as métricas decorrentes dele atendam também a essa expectativa.

"O MRC criou normas de mensuração de impressões de anúncios visualizáveis para que o mercado ficasse seguro de que todas as métricas da publicidade digital são válidas, confiáveis e eficazes. Aplicar as mesmas diretrizes às conversões pós-visualização, contabilizando apenas as impressões que atendam os requisitos, é o caminho natural para termos mais coerência e segurança na análise de campanhas de branding e performance. Faz parte dos planos do MRC incluir o uso destes critérios de visualização nos nossos processos padrão para avaliação do setor", resume George Ivie, CEO e diretor executivo do MRC.

Em última análise, não se trata apenas de confiar no ecossistema da publicidade, mas sim de obter melhores resultados de negócios.

"O conceito de viewability é a base para uma publicidade eficaz", diz o co-fundador da Moat e SVP da Oracle Data Cloud, Jonah Goodhart. "Nós observamos de forma consistente que anúncios visualizáveis levam a ganhos de performance, ao contrário dos não visualizáveis. Como negócio, precisamos aplicar esse padrão a todas as campanhas, para que possamos tomar decisões mais fundamentadas sobre nossos investimentos em criação e mídia."

O CEO da Integral Ad Science, Scott Knoll, concorda: "O viewability é mais do que um meio para atingir metas de negócio com publicidade. Ele também é capaz de aumentar a eficiência dos veículos, mas somente quando todo o setor entender e aplicar padrões consistentes às campanhas de branding e performance é que poderemos identificar formas de incrementar as conversões, potencializando a oportunidade de visualização e os níveis de exposição".

À medida em que continuamos a investir em ferramentas de mensuração dos nossos produtos, nos comprometemos a usar a definição de viewability do MRC, sempre que possível. Acreditamos que fazer isso para todas as métricas baseadas em impressões, em todos os anúncios de display e vídeo, tornará a mensuração da publicidade digital mais simples e eficaz, incentivando outras empresas a se unirem a nós.

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