Como conquistar novas audiências: bem-vindos à era do comportamento

Pedro Lugatto, Julia Frigo Agosto de 2019 Bens de Consumo, Métricas, Programática

Se você tivesse uma marca de moda infantil, você faria publicidade para pessoas que não têm filhos? Provavelmente não. Mas 39% das pessoas com intenção de comprar roupas para crianças não tem filhos pequenos.1 Quando você só olha para a segmentação demográfica, você perde oportunidades de negócio. Seja bem-vindo à era do comportamento.

O encontro da tecnologia com o marketing foi responsável por diversas mudanças na forma de pensar e de atuar das marcas. Algumas já estão incorporadas ao dia a dia, como automação de processos e otimização em tempo real. Outras ainda foram pouco exploradas, mas têm grande potencial de transformar estratégias e acelerar resultados de negócio, como a ativação do público por meio de audiências baseadas em sinais de comportamento, agrupados de forma anônima.

Em um cenário onde a privacidade e o respeito aos dados é cada vez mais importante, o desafio é entender as reais necessidades das pessoas, sem colocá-las em caixinhas. Até hoje a maioria das marcas parte de um profundo estudo psicográfico de seus consumidores para definir os comportamentos que serão ativados pelos esforços de comunicação. O problema é que nesse processo se perde muita inteligência. Na hora da execução, frequentemente essa riqueza de informações ainda se traduz em uma generalização superficial baseada em gênero e idade. Quem nunca transformou estudos e dados riquíssimos de comportamento em um perfil demográfico genérico na hora de ativar uma campanha?

Numa era em que há uma infinidade de soluções disponíveis para consumidores cada vez mais informados, ser relevante para as pessoas certas é fundamental. Por isso, planejar uma campanha com base em dados demográficos básicos já não faz mais sentido. Essas generalizações podem resultar na perda de negócios e até prejudicar a imagem da sua marca aos olhos de quem não se vê representado.

Pensando além de idade ou gênero

Você sabia que a proporção entre homens e mulheres interessados em comprar itens de decoração online é praticamente a mesma? Ou que quase 40% dos hardcore gamers adultos e sem filhos são mulheres?1

Esses exemplos mostram como é fácil errar usando os estereótipos do passado. Além disso, os próprios consumidores já se veem livres das normas: apenas 10% das pessoas dizem que seu gênero ou idade têm alta influência em seus interesses.2

O risco que as marcas correm ao segmentar sua estratégia para uma fatia da população é deixar de fora pessoas de alto valor para seu negócio, que podem não se encaixar na maioria ou em um padrão imaginado. Campanhas focadas em comportamentos são mais lembradas justamente pela originalidade e por encontrar quem importa.

A boa notícia é que as marcas já contam com ferramentas como as Audiências Avançadas, que constroem a ponte entre comportamentos-chave e execução de marketing.

O que são Audiências Avançadas?

Esse é o termo usado pelo Google para interesses e intenções que não levam em conta parâmetros de idade e gênero. A escala das plataformas Google permite que bilhões de sinais sejam avaliados quase em tempo real, com atualizações ininterruptas. Assim, semelhanças de comportamento em múltiplos contextos são detectadas e organizadas para uso das marcas.

Como conquistar novas audiências: bem-vindos à era do comportamento

Um bom exemplo do uso da ferramenta é o caso de SBP da Reckitt Benckiser. A marca testou duas campanhas em um esforço de comunicação always-on: uma com segmentação demográfica tradicional e outra com os principais comportamentos relacionados à categoria.

A principal descoberta foram os bons resultados da marca com públicos novos, como os homens. Eles não estavam no radar das campanhas anteriores e apresentaram o mesmo ad recall que as mulheres na campanha focada em cuidados com os filhos, tradicionalmente direcionada apenas para mães.

Além disso, a campanha de audiências apresentou índices melhores de ad recall e de intenção de compra, como explica Iuri Maia, Gerente de Mídia Digital da Reckitt Benckiser: “Queríamos provar que atrelar comportamentos específicos a uma comunicação relevante traria melhores resultados, e foi exatamente o que aconteceu”.

Como conquistar novas audiências: bem-vindos à era do comportamento

Resultados semelhantes aparecem globalmente no Google. Em média, campanhas focadas em comportamentos apresentam 20% mais ad recall3 e 40% mais intenção de compra do que campanhas segmentadas por dados demográficos.4

Os dados acima mostram a eficiência de trabalhar com audiências comportamentais, e que os próprios consumidores já se veem livres de padrões. Assim, as marcas têm a oportunidade de liderar essa transição e estabelecer uma vantagem competitiva ao criar relevância sem perder inteligência.

Veja como 3 marcas usam dados e tecnologia para turbinar suas campanhas personalizadas