Como a SumUp usou o smart scale para encarar a disputa das máquinas de cartão

Aline Schlosser Cunha, Ted Weber Gola Novembro de 2018 Novas Tecnologias, Varejo, Programática

Quando você é um player menor em meio a concorrentes de peso, buscar o melhor retorno possível com o mínimo de investimento é mais que uma visão de negócio: é um movimento que pode definir a sua sobrevivência. Com essa ideia em mente, a SumUp usou o smart scale, uma estratégia desenhada pelo Google para ajudar as marcas a ganharem relevância de forma sustentável - a saída perfeita para encarar as maiores empresas de cartão de crédito do Brasil, um setor altamente competitivo. O resultado: em poucos meses, um salto impressionante em retorno e relevância.

A SumUp é uma fintech alemã criada em 2012, que está presente no Brasil desde 2013. Com a meta de ser a primeira operadora global de máquinas de cartão, ela trabalha principalmente junto a pequenas e médias empresas (PMEs) brasileiras, que historicamente têm a vida dificultada pelas altas taxas cobradas pelo uso dos aparelhos. A proposta da SumUp é levar a tecnologia dos cartões para as PMEs do Brasil por meio de máquinas sem aluguel e com taxas vantajosas.

Para a SumUp, o caminho do sucesso nessa empreitada era desafiador: com uma estrutura enxuta, semelhante à de uma startup, ela precisava ganhar espaço aumentando o awareness da marca em meio a grandes empresas consolidadas no mercado há anos. Mas isso teria de ser feito com um orçamento de marketing bem menor que o dos concorrentes, sem uma agência para trabalhar junto e sem perder rentabilidade - ou seja, um bom ROAS foi a definição do sucesso para a empresa.

Machine learning para escalar com rentabilidade

Para que cada centavo gasto tivesse o máximo impacto possível, a SumUp recorreu ao Google em busca de soluções para ter visibilidade e, com isso, escalar seus produtos no mercado de uma forma rentável. Usando práticas de audiência e automação trazidas pelos nossos especialistas de soluções, criamos o conceito de smart scale - uma estratégia permeada por automação e audiências, desenvolvida para as redes de Busca, Display e Vídeo do Google.

O smart scale é um conceito semelhante ao growth hacking. Ele foi usado pela SumUp para ampliar seu público sem pagar a mais por isso, e impactando primeiro os clientes em potencial que estão à sua volta - no caso, as PMEs buscando aparelhos de cartão de crédito - para depois expandir o conhecimento a outros públicos semelhantes e no mercado mais amplo, que estejam atrás de soluções parecidas.

Sabendo que as plataformas do Google juntas têm o potencial de atingir até 95% dos usuários da internet no Brasil, só uma estratégia de audiência e automação combinadas poderia alimentar os algoritmos de lances inteligentes na pesquisa e campanhas de vídeo, mais as campanhas inteligentes de display para atingir públicos com diferentes graus de intenção de compra.

O poder desses algoritmos está no machine learning, que permite identificar, a partir do objetivo de conversões da SumUp no Google Ads, os usuários com maior intenção de compra naquele momento, garantindo um retorno rápido do investimento.

Caso do SumUp e smart scale 1

Dessa forma, a SumUp apostou nesse plano proposto pelo Google, seguindo à risca as suas dicas de criação de banners, de texto e de vídeo de performance focando nos interesses dos pequenos e microempresários, o público-alvo da estratégia. Tudo isso feito internamente, com uma estrutura enxuta.

Resultados impressionantes - e com direito a replay

A primeira campanha no YouTube foi feita em maio de 2018, alinhada a uma campanha de TV. Os resultados foram impressionantes. Aplicando o algoritmo de CPA associado ao remarketing, junto a públicos-alvo semelhantes e de intenção personalizada, foi possível uma redução de 29% no custo por aquisição médio esperado, e um aumento de 296% na busca pela marca. Durante a campanha, na comparação com o mesmo período do mês anterior, a SumUp teve um crescimento de 70% de pedidos de máquinas, de 75% nos cadastros e de incríveis 440% de aumento de engajamento com os anúncios via. Houve ainda um aumento de 30% no conhecimento da marca e de 300% no interesse por ela.

"A conclusão é que o acesso ao site é cerca de 3 vezes mais eficiente via YouTube do que via TV, porque as pessoas já estão online, e que o CPA é de 1,5 vez a 2 vezes mais eficiente", diz Victor Silva, Coordenador de Online Marketing da SumUp.

Em seis meses, o smart scale fez a SumUp subir de 10ª para 5ª colocada em share of interest entre os players do mercado de cartões no Brasil. Os números foram tão bons que os sócios da empresa não quiseram esperar para repetir a estratégia, sugerindo repetir logo na semana seguinte.

Caso do SumUp e smart scale 2

“O maior ganho dessa estratégia foi a geração sistemática de listas de pessoas engajadas e interessadas de verdade na marca”, diz Carlos Grieco, CMO da SumUp. Essas listas, além de serem aproveitadas para gerar o alcance das campanhas contínuas de search da SumUp, retroalimentam o machine learning das campanhas inteligentes de display, que mantêm as vendas ativas após os flights, independentemente dos lançamentos ou das sazonalidades de mercado.

Caso do SumUp e smart scale 3

Quer resultados? Explore o poder do machine learning

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Assim como a SumUp, toda empresa que está começando, ou planeja crescer em um período curto, tem um desafio enorme em investir da melhor maneira possível em marketing digital. Para ela, uma decisão errada pode trazer prejuízos impossíveis de absorver - ainda mais quando o campo de batalha é um setor de competição feroz, como é o caso das máquinas de cartão. Assim, é bom pensar no machine learning como uma maneira de reduzir os riscos para encarar essas disputas, onde ganha quem usa mais inteligência, e não força.

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