Foi dada a largada: 3 passos para entrar no universo do Programático Garantido

Luiz Felipe Bitencourt, Isabela Cardoso / Fevereiro de 2020 / Novas Tecnologias, Publicidade, Varejo, Programática

Como anunciar de forma mais eficiente? Essa é uma das questões mais comuns para quem trabalha com marketing. A dúvida ganha novos contornos em um ambiente digital onde consumimos conteúdo sempre de um jeito novo. E se um dia agências e anunciantes investiram apenas em compras de anúncio via modelo tradicional e de maneira fragmentada, hoje uma alternativa para quem quer entregar o produto certo para a pessoa certa está na convergência dos diferentes tipos de compra de publicidade em uma só plataforma.

Com o modelo do Programático Garantido (PG), uma transação na qual você pode fazer compras (e vendas) por reserva via plataformas programáticas, é possível ter transparência de dados de forma global e sem duplicidades, além de reunir recursos avançados de segmentação — tudo em um só lugar.

Cada vez mais, anunciantes têm migrado seus investimentos do modelo tradicional para o PG. Entre os benefícios estão o gerenciamento de todos os investimentos de mídia em uma única plataforma, evitando desperdícios e otimizando o alcance, já que agora o anunciante pode ter uma visão unificada dos usuários independentemente do modelo de compra. Uma pesquisa¹ mostra como anunciantes tiveram um aumento de 11% no alcance do usuário com o PG.

Foi dada a largada: 3 passos para entrar no universo do Programático Garantido

Convergência de vendas para maior eficiência

Hoje, pensar em automatização e consolidação de diferentes modelos de venda em uma única plataforma é essencial para garantir a eficiência na entrega de campanhas. E o PG ganha tração ao manter o valor da compra por reserva e trazer os benefícios da automatização do programático para a operação de compra e venda de mídia.

Não à toa, veículos que usam PG gastaram quase 60% menos tempo² no processo de criação e acompanhamento das campanhas em comparação ao modelo tradicional. E além do ganho operacional, há a garantia de pagamento em 30 dias: menos risco de atrasos ou falta de pagamento. Mais do que números, o uso da ferramenta pode contribuir para uma estratégia integrada, reduzindo custos e diversificando a operação.

Mas para o seu veículo entrar de vez nesse mundo é preciso incorporar o modelo programático de maneira efetiva à estratégia e operação da organização. Algumas perguntas-chave podem ajudar durante esse processo de transformação.

Foi dada a largada: 3 passos para entrar no universo do Programático Garantido

1. Vou aderir ao PG: o que minha estratégia ganha com isso?

Veículos que apostam no PG ganham um novo leque de possibilidades para discutir com seus clientes. E mesmo com a automação que o modelo traz, seu time segue tendo um papel insubstituível. São eles que explicarão aos anunciantes que o PG é uma venda direta e garantida, mas com os benefícios do ambiente programático, como a precisão de dados e o maior alcance do anúncio.

Quer dar o primeiro passo e incorporar o PG à sua estratégia? Comece analisando o seu atual fluxo de criação e gestão de campanhas diretas, incluindo também os processos financeiros pós-campanha. Entenda quais são os recursos necessários para a execução completa dessas campanhas e a estimativa de ganho de eficiência operacional colocando o uso do Programático Garantido em prática.

Foi dada a largada: 3 passos para entrar no universo do Programático Garantido

2. Como capacito e mantenho o meu time motivado?

Estratégia comum entre veículos, os times de vendas costumavam trabalhar separados: uma pequena equipe com foco em programático, enquanto outros executivos atuam vendendo apenas modelos tradicionais de anúncios. O plano tem mudado. A expertise do UOL, por exemplo, aponta para um novo caminho pautado na incorporação do programático ao dia a dia de toda a equipe comercial e na capacitação contínua da mesma. Adriano Marques, Diretor de Ad Tech do UOL, diz que o resultado foi notado ao oferecer um portfólio diversificado, incluindo PG, para os clientes de maneira unificada, possibilitando uma abordagem muito mais fluida no mercado.

Foi dada a largada: 3 passos para entrar no universo do Programático Garantido

Na esteira do exemplo de um dos maiores sites do Brasil — de acordo com a Comscore, o UOL possui mais de 111 milhões de visitantes únicos e 4,5 bilhões de páginas visitadas mensalmente —, é importante lembrar que o fator humano continua sendo primordial nas negociações. Isso porque é o seu executivo quem irá argumentar e convencer o cliente sobre os benefícios do PG, por isso também tenha em mente que sua equipe precisa estar capacitada para liderar negociações.

Foi dada a largada: 3 passos para entrar no universo do Programático Garantido

Por fim, nesta etapa, outro desafio é manter seu time de vendas engajado. Qual a receita? Como o PG também é um modelo que contempla vendas diretas, políticas de bonificação e incentivos são mais que bem-vindos. Essa recompensa pode ser determinante para o sucesso da implementação do modelo PG.

3. O que importa para os anunciantes?

Antes de mais nada, lembre-se de que seu anunciante está sempre em busca de consolidar a compra de mídia para potencializar seus resultados. Está difícil chegar lá? Oferecer diferentes recursos de criativos customizados via PG é uma boa estratégia. Assim, o seu veículo poderá abrir um leque de possibilidades para melhor atender as necessidades específicas do cliente.

Um caso que demonstra a força dos veículos que conseguiram extrair o máximo dos criativos customizados é o da Webedia. A estratégia foi em cima da customização de formatos via PG: o veículo apostou em um canal customizado no site Minha Vida para uma marca de beleza e envelopou todo o conteúdo editorial. Criou, assim, um ambiente sob medida para o cliente, possibilitando a entrega de anúncios em vídeos com formatos exclusivos.

O resultado? De acordo com o Diretor de Ad Display & Audience Insights da Webedia, Bruno Bush, a customização dos formatos via PG tem sido chave para a entrega efetiva de campanhas. "De fato, não há limitações de possibilidades de formatos dentro do PG, o que nos permite atender a necessidades específicas dos anunciantes e entregar campanhas de sucesso."

De olho no amanhã

Anunciantes em busca de maior alcance da sua marca podem encontrar nos veículos que aderirem ao PG uma forma de consolidar sua mídia. Assim como veículos podem aumentar seus lucros ao abrir o leque da comercialização de anúncios com a ajuda do PG.

Projeções³ apontam que, em 2020, o mercado programático será responsável por 86% do total gasto com mídia digital nos Estados Unidos. Não muito longe dos EUA, outro exemplo de como expandir os ganhos com o PG: no Canadá, o The Globe and Mail mais que duplicou sua receita, em 2018, ao aderir ao modelo.

De olho nos números e na própria adesão do mercado, vemos que o futuro está no programático. E com o crescente uso desse tipo de tecnologia fica maior a chance de impactar a pessoa certa, com o anúncio certo no momento certo.

Novas métricas em 2020: 3 resoluções que todo profissional de marketing deveria fazer