Mercado Livre: liderança e evolução constante com campanhas inteligentes

Keiko Mori, Rafael Hidalgo, Rodrigo Marchiori, Patrick Estrabom, Juliana Horta, Thiago Chichorro Dezembro de 2018 Novas Tecnologias, Varejo, Programática

O que é preciso para se manter líder em um meio tão dinâmico quanto o digital, e em um setor tão competitivo quanto o varejo online? Para isso, o Mercado Livre foi atrás das soluções de campanhas inteligentes do Google para se consolidar, obtendo ótimos resultados e mais eficiência, e isso com um novo mindset voltado para a automação e para os testes.

O Mercado Livre é o 5º site mais acessado do Brasil - o 1º entre varejistas -  e o maior marketplace da América Latina, com mais de 150 milhões de ofertas em tempo real. Ele tem um peso especialmente grande em mobile - mais da metade das suas vendas vêm de aparelhos móveis, e estima-se que um em cada quatro celulares no Brasil tenha instalado o app do Mercado Livre.

Além da plataforma de marketplace, o Mercado Livre ainda conta com um ecossistema de serviços para o comércio, com soluções para compras, vendas, anúncios, envios e pagamento pelo Mercado Pago, como o Mercado Envios, o Mercado Shops, Mercado Livre Classificados e o Mercado Livre Publicidade.

Com seu status de liderança nacional e continental, o Mercado Livre tinha em 2018 um objetivo agressivo: aumentar sua participação de mercado com rentabilidade no Brasil e América Latina. Para isso, a empresa focou em compreender melhor a jornada de seus usuários - em momentos pontuais e sazonais - desde o momento da pesquisa até a compra final.

Mercado Livre: evolução constante com campanhas inteligentes
Mercado Livre: evolução constante com campanhas inteligentes

Novos modelos, novas possibilidades

Para que isso fosse feito com um processo simples, claro e automatizado, uma grande ajuda veio com o lançamento de modelos de atribuição do Google Ads além do último clique, em 2016. O mais avançado deles é baseado em dados, chamado de Data-Driven Attribution (DDA). Ele funciona por meio de um algoritmo que compara jornadas similares e suas respectivas taxas de conversão para calcular o valor marginal de cada interação e, assim, distribuir adequadamente o crédito aos participantes da jornada de forma automática.

Mudar a lógica de atribuição focada na última interação (ou último clique) para outra que valorize toda a jornada vai além dos desafios de performance. Isso ajuda em outros objetivos do negócio, como a aquisição de novos usuários - uma prioridade para os canais de mídia dentro do Mercado Livre e um dos indicadores de sucesso mais importantes para a empresa.

Com isso, o Mercado Livre migrou sua lógica de atribuição no Google Ads do modelo de último clique para o DDA em todas as campanhas de Search e Shopping, com a ideia de atribuir os créditos ao longo de toda a jornada de forma eficiente, com base em seus próprios dados.

Junto com isso, o Mercado Livre passou a automatizar seus lances usando as soluções de Smart Bidding do Google em todas as campanhas. Essa manobra foi importante não apenas por levar em consideração os sinais do modelo DDA para otimização, mas também por facilitar o gerenciamento das campanhas - com 60 milhões de itens e 12 milhões de vendedores, o Mercado Livre dedicava muito tempo e esforço nessa tarefa, que passou a ser automatizada.

Resultados além do esperado e evolução constante

Os resultados da migração do modelo DDA, combinados a lances inteligentes automatizados, superaram as expectativas. Em comparação com um período similar anterior, a receita teve uma alta de três dígitos, enquanto o ROAS cresceu mais de 30%. Além disso, a nova otimização levou a um aumento de 35% na aquisição de novos usuários.

Além dos números, essa jornada de atribuição e automação trouxe resultados qualitativos. Hoje, o Mercado Livre gasta menos tempo com otimização e relatoria das campanhas de Search e Shopping, dedicando mais esforços a trabalhos estratégicos e de maior impacto.

Mercado Livre: evolução constante com campanhas inteligentes

“Com 247 milhões de usuários na América Latina, buscamos inovação constante em tecnologia para priorizarmos ações de alto impacto e nos mantermos líderes do comércio eletrônico na região. Neste sentido, ter o Google como parceiro nos permite seguir colocando em prática um dos nossos princípios culturais, que é estar em ‘beta contínuo'", diz Danielle Crahim, Gerente Sênior de Marketing do Mercado Livre.

Seguindo essa lógica, os próximos passos da empresa estão focados na implementação de iniciativas para a busca paga e anúncios de display, como os formatos de Smart Display Campaigns e de Dynamic Search Ads.

Para quem lidera um setor, como o Mercado Livre, deitar sobre os próprios louros pode ser uma tentação e um risco. Afinal, com as novas tecnologias, ser bem-sucedido hoje não garante o sucesso de amanhã. O desafio está em entender o que pode ser feito de diferente, em saber como estar atualizado e perceber onde o jogo pode virar. Usando os modelos de atribuição do Google, o Mercado Livre superou suas expectativas, abriu espaço para uma nova maneira de pensar o negócio e deu um exemplo da visão necessária para um líder se manter à frente.

Smart Bidding: Como uma das maiores empresas de e-commerce no Brasil aumentou suas vendas com automação.