MercadoLivre: gerando resultados com Analytics e Programática

O maior e-commerce da América Latina se uniu ao Google e à DoubleClick para estimular seus anunciantes. Usando a tecnologia programática, o portal ofereceu às marcas a possibilidade de personalizar suas mensagens de acordo com o contexto de cada consumidor. Confira esse estudo de caso e conheça os benefícios que as compras programáticas podem trazer para o seu negócio.

Metas
Aumentar as vendas de mídia usando dados internos sobre o público do portal.
Metodologia
Segmentação baseada em dados proprietários sobre a audiência.
Criação de campanhas personalizadas para cada segmento usando a tecnologia Programática Garantida.
Resultados
60% mais acessos por mil impressões (RPM) em relação às campanhas padrão.
Durante a campanha, 25% dos acessos gerados para o Magazine Luiza – um dos maiores anunciantes do varejo brasileiro – vieram de anúncios de Programática Garantida do Mercado Livre.
40% dos cliques nos anúncios do Magazine Luiza no MercadoLivre geraram acessos ao site do varejista.

Com mais de 130 milhões de usuários, o MercadoLivre é um dos e-commerces de maior sucesso na América Latina. Mais de um terço de todo público que acessa a internet na região faz uso da plataforma, com uma média de 4,6 compras por segundo.

Por ter um grande volume de acessos, o MercadoLivre oferece aos seus anunciantes uma oportunidade única de impactar um público com elevada intenção de compra em diversas categorias. Por isso, em 2016, anunciantes de diversos segmentos recorreram à plataforma para fazer promoções usando a tecnologia de Programática Garantida da DoubleClick.

Segmentando o público por intenção de compra

Com objetivo de oferecer a seus anunciantes acesso ao espectro premium da audiência, o MercadoLivre utilizou o Google Analytics 360 para converter seus dados internos em segmentos de público específicos e transformar sua plataforma em uma vitrine para anunciantes de diversas indústrias. Esses segmentos de audiência foram criados com base nas atividades dos compradores em diversas categorias como smartphones, câmeras fotográficas, automóveis, entre outras, e então disponibilizados para os anunciantes via DoubleClick for Publisher.

Criando promoções específicas com público garantido

Usando seus dados internos, o MercadoLivre elaborou pacotes publicitários com a tecnologia Programática Garantida da DoubleClick for Publishers, sendo cada um deles associado a um segmento específico. Assim, os anunciantes poderiam negociar o volume de impressões desejado a preços fixos (CPM), comprando pacotes sob medida para cada um de seus públicos prioritários. Ao incorporar seus dados internos de audiência à oferta de compra programática, o MercadoLivre pôde oferecer às marcas um alcance garantido, levando a mensagem diretamente aos usuários com maior propensão a comprar seus produtos. Além disso, os anunciantes poderiam adaptar suas peças publicitárias para cada segmento, aumentando assim a eficiência da campanha.

A união da tecnologia programática com a segmentação precisa do público gerou resultados tanto para o MercadoLivre quanto para seus anunciantes

Desde que implementou a segmentação, com base em públicos específicos e pacotes predefinidos usando tecnologia programática, o MercadoLivre viu um crescimento substancial no seu volume de acessos. Por exemplo, campanhas que usaram a segmentação de público feita com o Google Analytics 360 tiveram 60% mais acessos por mil impressões que uma campanha normal. A Programática Direta proporcionou um RPM duas vezes maior que os leilões abertos em todos os pacotes publicitários oferecidos. Cinco meses após a implementação do DoubleClick for Publishers, 35% dos acessos ao MercadoLivre via programática já vinham de pacotes.

Os clientes do MercadoLivre também observaram melhora no desempenho de suas campanhas. Para o Magazine Luiza – um dos maiores varejistas do Brasil – 23% de todas as suas conversões estão relacionadas a iniciativas em parceria com a plataforma, com mais de 25% dos acessos, gerados durante a campanha, vindos de peças que usavam a Programática Garantida. Ainda mais importante, a estratégia também trouxe novos clientes, com 40% dos acessos vindos de novos usuários.

A união de uma segmentação meticulosa com as possibilidades oferecidas pela tecnologia programática criam inúmeras oportunidades para portais e plataformas on-line que oferecem espaços publicitários. Para o MercadoLivre, disponibilizar seus dados internos de público associados às ferramentas adequadas transformou-se em uma estratégia vencedora para todos os envolvidos: o MercadoLivre teve a chance de oferecer pacotes personalizados para seus clientes, os anunciantes puderam direcionar suas campanhas para o público exato e os consumidores foram impactados por mensagens relevantes alinhadas com seus interesses e necessidades.

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