Não importa se é uma viagem curta de fim de semana ou uma excursão para fora do país: as pessoas estão sempre pensando nas próximas férias. E, antes de arrumar as malas, elas normalmente percorrem três estágios: o sonho, o plano e as reservas. A etapa intermediária (planejamento), que pode levar semanas ou até meses, é o período em que os viajantes se empolgam e pesquisam a melhor forma de otimizar suas experiências, garantindo que não vão se arrepender.
Mas será que os profissionais de viagens e turismo poderiam usar vídeos para dar aquele empurrãozinho nos clientes, antecipando a hora de fazer as reservas? O Airbnb provou que isso é possível – uma estratégia que a marca pretende expandir para o mundo inteiro.
A gigante do compartilhamento de casas queria aumentar a consideração de seus 5 milhões de anúncios, distribuídos em 81 mil cidades do planeta. Para isso, estabeleceu um objetivo global de marketing para alavancar a consideração pela marca – especialmente na América Latina, onde as pessoas, mesmo familiarizadas com o Airbnb, nem sempre entendem como a plataforma funciona.
O Airbnb dedicou atenção especial ao Brasil, onde compete com redes de hospedagem mais tradicionais e consolidadas. Embora seja visto como um mercado emergente para a marca, o Brasil é um país bem digital, com a quarta maior população conectada do mundo e a maior da América Latina.
Com esses dados em mente, o Airbnb voltou-se para o YouTube, o segundo maior destino de consumo de vídeos no Brasil1. Para incentivar os viajantes a fazerem suas reservas, a marca lançou uma campanha que conseguiu captar o calor e a hospitalidade da cultura brasileira.
Mostrando desde jardins verdejantes às muitas cores de pinturas a óleo, os vídeos colocaram em evidência a singularidade das casas e as paixões de seis anfitriões do país, com uma única mensagem de boas-vindas: “Pode entrar”.
“Queríamos destacar histórias locais, para que as pessoas se identificassem. [...] Os vídeos mostram anfitriões reais, lares reais e histórias reais.”
“Queríamos destacar histórias locais, para que as pessoas se identificassem”, conta Sarah Galvão, gerente de marketing sênior do Airbnb na América Latina. “A melhor forma de falar sobre o Airbnb é com o coração da comunidade: os anfitriões. Os vídeos mostram anfitriões reais, lares reais e histórias reais”, completa.
Mas a empresa queria mais do que uma campanha de branding. Para ir além do fortalecimento da marca, foram adotadas quatro táticas para estimular as ações de quem assiste aos vídeos.
Como fazer uma campanha de branding que estimula ações
1. Teste a campanha em uma escala menor
O Airbnb lançou os vídeos durante a baixa temporada no Brasil, testando o impacto de ferramentas de performance como o TrueView for Action. A marca procurou obter insights e continuar a conversa com seu público. Para incentivar o planejamento de viagens, a empresa usou o call to action “Reservar”, levando pessoas ao site do Airbnb em busca de acomodações com datas definidas. Realizando uma campanha em menor escala, a equipe da marca pôde testar estratégias sem tanta pressão, para entender o que funcionava melhor antes de rodar a campanha global.
2. Use o machine learning para encontrar seu público mais engajado
O Airbnb procurou impactar seu público mais engajado usando o Smart Bidding para antever as maiores probabilidades de conversão. Ao longo de dois meses de campanha, com o objetivo de aumentar as conversões, o machine learning do produto identificou os públicos mais engajados por meio de padrões de consumo e termos de pesquisa. A estratégia exigiu um tanto de paciência. “É difícil não querer mudar algumas coisas logo no início, mas é importante aguardar pelo menos duas semanas antes de fazer qualquer mudança nas campanhas de TrueView for Action”, diz Dwight Pirtle, Lead de programática e mídia social paga no Airbnb.
3. Customize os criativos para descobrir novos públicos
Embora o Airbnb em geral busque atingir pessoas no mercado de viagens e turismo – e o machine learning ajude a encontrar aquelas com maior probabilidade de engajamento –, Pirtle afirma que também é importante descobrir novos públicos. Isso foi alcançado com a estratégia de explorar uma mensagem abrangente com diferentes temáticas criativas e paixões, como surfe, jardinagem e pintura, abordadas nos vídeos da campanha.
“Independentemente da variação de peças, repetimos a mesma mensagem, não importava a duração dos vídeos, criando uma mensagem consistente”, diz Pirtle.
O Airbnb usou as afinidades dos públicos para alinhar os anúncios ao conteúdo dos vídeos que as pessoas planejavam assistir. Por exemplo, quem estivesse prestes a consumir um vídeo relacionado a esportes aquáticos, veria o anúncio de um anfitrião apaixonado por surfe.
4. Mensure o impacto de todas as etapas do funil de vendas
“A forma de ganhar vantagem competitiva é incorporar microconversões para inspirar as pessoas e movimentá-las através do funil”, disse Pirtle. As pesquisas de termos de marca do Airbnb cresceram 142% e as reservas aumentaram 14%, mostrando que uma campanha de branding pode resultar em mais vendas.
Levando em conta que o planejamento de uma viagem pode levar meses, o Airbnb pretende expandir a análise dos resultados da campanha para 120 dias – em vez de apenas 30 dias, como fazia anteriormente.
Ao rodar campanhas de marca, mensure as métricas do fundo do funil para obter uma visão mais ampla do impacto. Embora o objetivo final fosse romper barreiras e aumentar a consideração pela marca, o time de marketing do Airbnb não teria obtido impacto no final do funil se não tivesse se desafiado a conduzir o trabalho, com base em métricas, desde a etapa de planejamento.
