Smart Bidding: Como uma das maiores empresas de e-commerce no Brasil aumentou suas vendas com automação.

Victor Brotto, Douglas Rodrigues, Camila Costa, Thiago Chichorro Agosto de 2018 Novas Tecnologias, Varejo, Programática

Dona de sites como Americanas.com e Submarino.com, B2W viu as vendas crescerem mais de 90% usando Smart Bidding, além de ganhar eficiência nas operações de marketplace.

Em 2017, as vendas em marketplace no Brasil cresceram quase 22%, contra 7,5% do e-commerce em geral1. Quem gerencia esse tipo de negócio enxerga oportunidades todos os dias, mas sabe que manter um marketplace competitivo é cada vez mais complexo e desafiador. Aumentar views e gerar conversões toma um tempo precioso, que poderia ser investido de maneira mais estratégica. A B2W, maior empresa brasileira de varejo online, viu nisso um desafio, e encontrou no Smart Bidding um aliado.

Como ganhar tempo sem perder clientes

Americanas.com, Submarino.com, Shoptime.com, SouBarato.com - essas são as principais marcas da B2W. Nesses sites, o marketplace foi responsável por 46% das transações do primeiro trimestre. Com mais de 12 mil vendedores e 5,3 milhões de itens em oferta, chegou um ponto em que o gerenciamento manual da operação virou uma missão quase impossível.

Os times levaram um bom tempo otimizando campanhas de Google Shopping, e os lances não acompanhavam todas as combinações de formatos, dispositivos e públicos-alvo. O resultado? Vários itens do feed acabavam tendo poucos cliques e conversões.

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Smart Bidding: solução inteligente até no nome

O Smart Bidding é um conjunto de estratégias do Google que usam machine learning para otimizar campanhas. Elas garantem mais personalização e aumentam o potencial de impactar as pessoas certas - e de maximizar as conversões. Essas estratégias levam em conta vários sinais, muitos deles exclusivos do AdWords, como local, dispositivo, horário do dia, listas de remarketing, navegador e idioma.

No caso da B2W, o que precisávamos era ter uma operação menos complexa, criar campanhas mais certeiras e trazer melhores resultados. O Smart Bidding focado em ROAS oferecia algumas soluções, como utilizar comparativos de preços, ter lances no nível de leilão e arquivar um histórico de até dois anos. Como essa é uma estratégia que acontece em tempo real, a sua implementação foi muito eficaz nessa missão de gerar mais valor para cada real gasto em anúncios.

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Vida nova para o marketplace

Os testes iniciais com o Smart Bidding trouxeram resultados ótimos. As vendas cresceram 50%, e o tíquete médio teve uma alta de 117%. Fora isso, milhares de vendedores que haviam sido retirados do marketplace por terem um baixo ROAS foram reativados.

Depois foi a vez de ampliar a estratégia para novas campanhas. A partir daí, as vendas cresceram mais de 90%, e o número de itens visualizados teve alta de 75%, o que deu mais espaço para produtos de cauda longa - itens vendidos em pequenas quantidades a uma grande variedade de consumidores. Outro resultado: 85% da receita da B2W com PLA (aqueles anúncios com imagens que aparecem na busca do Google) agora vem de campanhas automatizadas.

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Usar o Smart Bidding para automatizar os lances começou como uma solução para deixar a operação mais viável, e acabou se transformando em uma estratégia de marketing digital que gerou mais tempo livre para a B2W investir em novas oportunidades de negócio.

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