Analisamos 1.500 anúncios no YouTube em busca de insights para melhorar os criativos durante a COVID-19

Ben Jones / Junho de 2020 / Busca, Publicidade, Métricas

Recentemente, o Unskippable Labs analisou 1.500 anúncios veiculados no YouTube para entender melhor como o coronavírus está influenciando os hábitos de consumo das pessoas. Ben Jones, Diretor Criativo Global do Google, compartilha suas principais descobertas e observações.

Estamos enfrentando a pandemia há alguns meses, e a complexidade da crise da saúde pública está cada vez mais em foco — ao passo que a crise econômica está apenas começando a emergir. Nesse cenário, a única coisa clara é que estamos vivendo um momento histórico, um divisor de águas — e não seria diferente para marcas e empresas. Considerando a gravidade da situação e em meio às incertezas, a maioria dos anunciantes está se perguntando: o que posso dizer agora? E como posso dizer?

Para encontrar possíveis respostas a essa questão, analisamos 1.500 dos melhores e dos piores anúncios de vídeo que foram veiculados no YouTube nos últimos meses.1 Levamos em consideração a performance usando quatro métricas do Brand Lift: ad recall, consideração, favorabilidade e intenção de compra. Depois, fizemos uma comparação entre os melhores e os piores vídeos no mesmo período em 2019, usando, claro, as mesmas métricas.

Ao olharmos para os anúncios que foram mais eficientes desde o início da pandemia, padrões ficaram mais claros principalmente nos vídeos locais (com variações entre países e estados) e com veiculação a curto prazo. Assim, concluímos que o que funcionou durante uma semana em um determinado lugar pode não ter funcionado na semana seguinte em outra região. E mais: ao recuarmos um pouco para olhar as comparações de performance anuais, chegamos a 4 observações importantes para ajudar profissionais de marketing e equipes criativas a conseguir navegar em meio à turbulência.

1. Você não precisa fazer um anúncio abordando a pandemia

Ao longo dos últimos meses, vimos um aumento no número de vídeos que implicitamente ou explicitamente abordavam a pandemia. Mas a grande maioria dos anúncios que foram analisados seguiam o modelo dos "negócios usuais", ou seja: eles não estavam relacionados à crise. Na verdade, mais de 80% do conteúdo analisado2 não teve nenhuma alteração no tom, elementos criativos ou mesmo na sua mensagem. Os anúncios não mencionaram o coronavírus e seguiram divulgando produtos em um contexto de experiências e comportamentos pré-pandemia, como, por exemplo, mostrando grupos de pessoas juntas e interagindo entre si em lugares públicos.

Analisamos 1.500 anúncios no YouTube em busca de insights para melhorar os criativos durante a COVID-19

Essencialmente, os anúncios que refletem os "negócios usuais" não mostraram nenhuma diminuição notável na performance em todas as métricas de marca. Na prática, eles continuaram impulsionando ad recall, consideração, favorabilidade e intenção de compra. Dessa forma, descobrimos que os fundamentos do storytelling continuam valendo durante a pandemia, assim como certas produções e campanhas anteriores à COVID-19 ainda podem funcionar — desde que, é claro, não sejam irrelevantes às circunstâncias atuais na vida das pessoas.

2. Anúncios que falam sobre a pandemia impulsionam o ad recall, mas tiveram impacto mínimo em outras métricas

Ao olharmos apenas para o ad recall dos anúncios analisados, 35% dos que atingiram ótimas métricas de performance em abril no YouTube3, por exemplo, estavam contextualizados de acordo com a realidade, em comparação com apenas 5% dos anúncios relacionados à pandemia4 no início da quarentena. Ao longo desse período, os anúncios mostravam um tom que variava de emocional e temeroso — muitas vezes com foco em solidariedade — a prático e otimista, especialmente para divulgar novos serviços ou produtos pensados para esse momento.

Analisamos 1.500 anúncios no YouTube em busca de insights para melhorar os criativos durante a COVID-19

Embora um anúncio que reconheça a crise parecesse melhorar o ad recall, isso não influenciou de forma expressiva as métricas de consideração, favorabilidade ou intenção de compra. Com essa descoberta, surgiu outra pergunta: por que o ad recall era o único parâmetro que apresentava alterações? Nossa melhor hipótese é que a relevância dos anúncios ampliou o recall, mas esses ads com foco na COVID-19 indexados muitas vezes durante a crise passaram a não criar uma forte conexão com a marca. Portanto, apesar de os consumidores estarem altamente receptivos aos anúncios focados na crise, seu apelo não está ampliando significativamente o impacto da marca para os anunciantes.

3. Considere um leque de opções de produção

A maioria dos anúncios publicados entre março e abril, por exemplo, foram produzidos antes da pandemia e refletiam um padrão de produção sem limitações geradas pelo isolamento social. À medida que o coronavírus começou a restringir as capacidades de produção, começamos a ver uma mudança no conteúdo, como vídeos feitos pelo público, desenvolvidos em primeira pessoa com um smartphone e com o uso maior de recursos como voice-over e gráficos.

Para marcas trabalhando no que virá depois da pandemia, não é necessário criar um recurso de vídeo completamente do zero ou apostar em uma narrativa focada na crise. Pense em considerar pequenas alterações em um anúncio já existente: ele tem o potencial de ser adaptado ao contexto atual e de se manter fiel aos valores da sua marca? Se a resposta é sim, mesmo pequenas mudanças na trilha sonora, nos voice-overs e nos gráficos podem reajustar uma mensagem de forma efetiva.

Um framework simples pode ajudar você a refletir melhor sobre suas opções e parcerias atuais:

Analisamos 1.500 anúncios no YouTube em busca de insights para melhorar os criativos durante a COVID-19

4. A crise tem revelado o melhor de muitas marcas

Como indústria e como comunidade global, estamos em um lugar que nunca imaginamos estar. Por outro lado, é uma situação onde sua marca pode revelar a melhor versão de si mesma. Trabalhe em parceria com sua agência criativa para identificar os elementos que trazem à tona a verdade do seu negócio. Dê vida a essa verdade por meio de ações e produções — seja visualmente, seja com música ou customizações. Um bom exemplo (disponível em inglês) é o filme emocionante "One Team", da Budweiser.

Outro bom exemplo (disponível em inglês) é a abordagem cômica do Burger King US, reforçando a necessidade e evidenciando a mensagem de que a empresa tem uma iniciativa focada em responsabilidade social:

Seja experimentando novas abordagens, seja testando formatos de anúncio ou outro processo da engrenagem do marketing, esse pode ser um momento apropriado para investir na sua estratégia de marca. Existe uma oportunidade para compartilhar um serviço prestado junto a uma narrativa própria? Você pode complementar sua campanha visando a uma mensagem mais tática de produtos oferecidos para aumentar a receita a curto prazo? Há muitas questões e possibilidades para explorarmos e aprendermos mais.

Recorra aos fundamentos básicos sempre que necessário

Até agora, vimos que a maior parte dos anunciantes tem sido mais agressiva ao ajustar sua estratégia de negócios em vez de adequar sua estratégia criativa. Os dados e métricas de performance que analisamos reforçam esse caminho. À medida que as circunstâncias e o sentimento das pessoas mudam rapidamente, os três fundamentos básicos — oferta de produtos, acessibilidade e valores da marca — podem ser mais úteis para o seu negócio do que uma mudança radical na parte criativa.

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