Cannes Lions 2018: por que o Google voltou ao festival?

Torrence Boone, VP for Global Agency Sales and Brand Services no Google, reflete sobre os problemas mais urgentes da publicidade e como eles norteiam as conversas que o Google promoverá no Festival de Cannes deste ano.

A polêmica reformulação do festival de Cannes deste ano - que visa direcionar os prêmios no sentido de avaliar como as marcas criam atualmente, e como trazer o foco de volta para a criatividade que gera negócios - é uma resposta positiva aos desafios que a publicidade tem enfrentado nos últimos doze meses.

Eu me reuni com vários CMOs, executivos de agências e líderes da indústria durante este ano e há três desafios que foram repetidamente citados, e nenhum deles pode ser solucionado isoladamente, por uma única empresa.

1. A falta de diversidade entre os talentos

Somente 54% dos criativos concordam que a diversidade na indústria da criatividade melhorou nos últimos cinco anos. Esse cenário é significativo por vários motivos. Primeiro, porque equipes com variados perfis de raça e gênero geram melhores resultados para os negócios. Mas há ainda um aspecto mais importante: os millennials fazem parte da geração mais diversa da história e eles desejam se ver retratados em anúncios e esperam que as marcas se posicionem sobre questões relacionadas à diversidade.1

2. A demanda por uma publicidade digital mais eficiente, inovadora e relevante

O próximo melhor conteúdo para assistir está a apenas um clique ou scroll de distância. Isso significa que os anúncios precisam ser cada vez mais interessantes para competir pela atenção das pessoas. Os dias de audiência cativa e fiel acabaram há muito tempo, e isso significa que as histórias que as marcas contam - assim como as ferramentas, plataformas e pessoas que usam para contá-las - precisam ser mais eficientes do que nunca. E isso só é possível construindo relevância.

3. O nível de confiança na publicidade

Nós, como indústria, estamos conscientes do momento de avaliação pelo qual estamos passando. Consumidores estão mais cuidadosos com a forma como os seus dados são usados, e marcas estão procurando parceiros e plataformas confiáveis, que as ajudem a encontrar o caminho correto.

O que o Google espera realizar em Cannes este ano?

Estes são problemas importantes, que demandam que toda a indústria trabalhe em conjunto para resolvê-los. E o Festival de Cannes, o maior encontro anual de líderes do setor, continua sendo o melhor lugar para discutir estes desafios que todos nós enfrentamos. Com isso em mente, aqui estão as conversas que estamos ansiosos para promover no evento deste ano.

Antes de mais nada, vamos insistir na necessidade de acelerarmos os progressos no que diz respeito à diversidade no setor criativo. Robert Wong e Steve Vranakis, do Google's Creative Lab, estarão no palco do Palais discutindo o papel fundamental que uma comunidade criativa diversificada pode exercer na nossa indústria. Também lançaremos em Cannes o primeiro Google Creative Campus em parceria com a Roger Hatchuel Academy - uma turma de 45 alunos participará do workshop, sendo pelo menos metade deles de grupos historicamente sub-representados na indústria de propaganda e marketing.

Além disso, vamos oferecer uma plataforma de discussão sobre o que será importante para a criatividade: uma semana de Lightning Talks com curadoria especial, que serão transmitidas ao vivo do espaço Google Beach. Palestrantes da ONU, WPP, AMV BBDO, Carat, BBH, Ogilvy e outros abordarão grandes questões, como por exemplo, "Como será a agência do futuro?", "Por que a publicidade não fala com as mulheres?" e "Como o uso de dados pode gerar peças mais criativas?"

E para encerrar, a CEO do YouTube, Susan Wojcicki, fará sua estreia no Palais discutindo o que será importante para públicos e marcas num futuro próximo. Junto com Susan, estará a Chief Digital Officer da L'Oréal, Lubomira Rochet, que contará como a gigante dos cosméticos abraçou o digital, e também Lyor Cohen, Global Head of Music do YouTube, que vai compartilhar a sua visão para a plataforma e sobre a próxima "era de ouro" da música.

Estamos animados para nos juntar a todos vocês e discutir estes desafios. Venham nos encontrar no Festival de Cannes e, juntos, vamos descobrir o que precisa será importante para a propaganda nos próximos meses e anos.

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