Por dentro do marketing do Google: como a pandemia está nos fazendo repensar o planejamento de mídia

Joshua Spanier / Maio de 2020 / Busca, Publicidade

Quando a pandemia do coronavírus começou, muitos líderes de negócio, inclusive eu, entoaram uma velha frase: “apertem os cintos”. Pode ser um clichê, mas essa metáfora traz uma ideia de segurança e de preparo para a crise e para mudanças repentinas. Quem “aperta os cintos” está a postos, resguardado e com a mente preparada para o que der e vier.

Olhando em retrospecto, vejo que eu não tinha certeza de por que estava apertando o cinto. Ninguém sabia. Uma montanha-russa, talvez? Só que as montanhas-russas são curtas: são alguns minutos de giros, subidas e quedas bruscas, e então elas acabam. E essa pandemia não é uma montanha-russa qualquer.

Para as nossas equipes de mídia no Google, estamos saindo do modo de resposta à crise e entrando em uma fase de reação mais pragmática. Queria poder dizer que estamos “nos estabilizando”, mas isso seria minimizar a situação. A verdade é que ainda existem inúmeras perguntas sem resposta e decisões difíceis a serem tomadas.

Quando penso em para onde o nosso foco foi direcionado, vejo que surgiu uma mentalidade de retorno às raízes, ao mais básico da nossa profissão. A pandemia do coronavírus está nos ensinando a fazer campanhas que vão sobreviver ao momento atual. E embora essa experiência seja extremamente dolorosa, talvez ela nos transforme, no longo prazo, em melhores profissionais de marketing.

Por dentro do marketing do Google: como a pandemia está nos fazendo repensar o planejamento de mídia

O manual para capturar e gerar demanda foi jogado fora

No Google, estamos bastante acostumados a priorizar o usuário. Na verdade, as nossas equipes de marketing entoam um mantra fundamental: “Conheça o usuário. Conheça a magia. Conecte os dois”. Mas agora que muitas campanhas planejadas foram deixadas de lado, estamos seguindo ainda mais o caminho indicado pelos nossos usuários.

A exemplo da maioria das organizações de marketing, nós normalmente focamos em campanhas de multimídia baseadas nos momentos-chave do calendário. Planejamos campanhas para fortalecer esses momentos, tendo em mente um começo, um meio e um fim. Geralmente, funciona assim: um período de pré-lançamento é liderado pela área de RP; depois, um lançamento “épico” é sustentado por uma mídia contínua (e, muitas vezes, cara) de alto impacto, em canais pagos e proprietários; por fim, uma mídia escalada de resposta direta capta a demanda ao longo do processo. Mas as coisas eram assim antes, no mundo pré-COVID-19.

A realidade atual forçou todos nós, profissionais de marketing, a sermos bem mais orientados pelo que as pessoas precisam, em vez de transmitirmos algo a elas em um momento pré-definido que nós escolhemos. Jogar fora esse manual exigiu que fôssemos mais fluidos, dinâmicos e centrados em dados para trabalharmos com a intenção dos consumidores em tempo real. No longo prazo, isso é bom.

Agora, vou contar o que acho que isso significa para nós, do Google.

Estamos explorando as tendências de consumo — e os dados do Google — mais do que nunca

Todos os dias, observamos as tendências de busca do Google e no YouTube para identificar o que as pessoas estão procurando neste momento sem precedentes. Você, por exemplo, deve ter notado que seus feeds das redes sociais estão cheios de pessoas fazendo pães. Embora o Google não venda máquinas de pão ou equipamentos de panificação, temos produtos que ajudam nesse processo, como as telas do Google Nest Hub. Quando vimos essa tendência crescendo, trabalhamos com nossos parceiros para atualizar os criativos e textos dos anúncios, para sermos mais relevantes neste momento, com base naquilo que as pessoas estão fazendo de fato.

Outro exemplo de como as tendências mais relevantes nos inspiram: quando o fascínio das pessoas por tigres explodiu em todo o mundo (graças à série do Netflix Máfia dos Tigres), vimos uma oportunidade de trazer à tona uma tecnologia já existente de realidade aumentada (augmented reality, AR) na busca do Google, permitindo que os usuários sobreponham um tigre (ou um leão, um cavalo, um pato… ) em suas salas de estar. Com o aumento do interesse por tigres, rapidamente fizemos posts de mídias sociais para entrar na brincadeira, aumentando o alcance de RP. O resultado? Uma alta enorme na quantidade de pessoas testando a nossa tecnologia de AR, levada pela tendência dos tigres.

Por dentro do marketing do Google: como a pandemia está nos fazendo repensar o planejamento de mídia

É claro que usar dados e insights para orientar ações de marketing não é nada novo. Ainda assim, espero que possamos sempre garimpar insights como esse em tempo real, e que isso se torne um recurso para as nossas equipes por muito tempo daqui em diante.

Nunca tivemos (ou, pelo menos, há muito tempo não tínhamos) de nos mexer tão rápido

O marketing digital sempre nos prometeu rapidez, agilidade e relatórios transparentes. Mas a pandemia tornou o marketing um desafio, e tivemos de colocar os pés no chão quanto a essa promessa. Tivemos de assimilar a flexibilidade e a mobilidade da mídia digital. De uma hora para outra, decisões que costumavam levar dias ou semanas estão sendo tomadas em questão de horas. Planos de mídia são montados de maneira mais crua, e as análises estão mais colaborativas, já que todos dividem o mesmo senso de urgência para fazer o trabalho.

Com a pressão sobre gastos não essenciais, também estamos sendo rápidos para, quando a performance fica abaixo do previsto, desligar os aparelhos mais cedo do que faríamos normalmente. Uma campanha que estava indo bem, por exemplo, começou a piorar de desempenho com a crise da COVID-19. Em outros tempos, teríamos hesitado por semanas, tendo novas ideias, pensando em opções e fazendo testes para melhorar a performance. Em vez disso, reconhecemos o custo de oportunidade, derrubamos a campanha e realocamos recursos para programas que tinham melhor desempenho.

Por dentro do marketing do Google: como a pandemia está nos fazendo repensar o planejamento de mídia

Daqui para a frente, quero que as nossas equipes se lembrem da rapidez e da urgência deste momento como algo benéfico. Minha esperança é que possamos manter essa disciplina depois que a pandemia acabar.

Estamos dobrando a aposta na mídia comprovada e atribuível

Neste momento, as empresas precisam saber que gastos em marketing levam a resultados imediatos. No Google não é diferente. Estamos confiando mais em canais e táticas com resposta direta comprovada, nos quais possamos ver, acompanhar e mensurar o retorno do investimento de maneira imediata.

Isso não quer dizer necessariamente que estamos suspendendo todas as campanhas de marca, e sim que estamos tendo cuidado para garantir que o seu impacto será maximizado. Um exemplo foi a campanha Thank You Healthcare Workers (“Obrigado, Trabalhadores da Saúde”), que rodamos na TV e no YouTube durante a Semana Nacional da Saúde Pública nos EUA. A diferença foi que, ao invés de rodá-la nacionalmente, como costumávamos fazer, ela foi divulgada apenas nas regiões do país mais atingidas pela COVID-19.

Daqui para a frente, seremos ainda mais cuidadosos com as nossas campanhas de marca, atentos a onde, como e quando rodá-las.

Algo que tem me ajudado a lidar com o pesar e com a confusão que vemos hoje em todo o mundo é tentar focar no bem — não apenas em termos humanos, mas também no que tirar disso tudo profissionalmente. Tem sido produtivo pensar em como manter o melhor disso tudo que estamos fazendo agora no futuro, quando a pandemia passar. Tente fazer esse exercício com a sua própria equipe. Isso tem me dado, no mínimo, alguma esperança para quando esse passeio na montanha-russa acabar.

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