Dia dos Namorados: amor e propaganda em tempos de diversidade

Susana Ayarza, Diretora de Marketing do Google, propõe uma reflexão sobre como os profissionais de marketing podem olhar para data mais romântica do ano como uma oportunidade para começar a se comunicar de maneira mais inclusiva.

Todos os anos, no período que vai do meio de maio e até a segunda semana de junho, a mídia brasileira é inundada com propagandas que pretendem celebrar o amor. Mas que amor é esse? Quem ele representa, afinal? Algumas empresas já começaram a se fazer essas perguntas e modernizar sua comunicação adotando um posicionamento mais diverso e inclusivo, no entanto, ainda temos um longo caminho a percorrer.

Em uma data como o Dia dos Namorados, é natural que a publicidade retrate relacionamentos românticos, mas estamos representando todas as formas de amor? Bem, segundo a pesquisa realizada pela Mind Miners entre os dias 24 e 30 de maio de 2017, o público LGBT+ deixou claro que sente falta de um esforço legítimo para promover a inclusão na propaganda. Os números mostram que 70% dos entrevistados acreditam que as marcas ainda promovem o Dia dos Namorados como uma celebração do amor heterossexual e 78% deles sentem que as empresas têm medo de criar uma comunicação voltada para este público.

"70% dos entrevistados dizem acreditar que as marcas ainda promovem o Dia dos Namorados como uma celebração do amor heterossexual.”

Embora ainda haja muito preconceito e resistência por parte de certos setores da sociedade, o público LGBT+ está cada vez menos disposto a se esconder e mais propenso a exigir o espaço que lhe é de direito. Segundo o último censo do IBGE, os homossexuais representam 10% da população brasileira – oficialmente, são mais de 20 milhões de pessoas. Você pode até pensar: o que são 20 milhões em um universo de 207 milhões de habitantes? Ok, vamos colocar esse número em perspectiva: a população declaradamente homossexual do Brasil é quase metade da população total da Argentina, pouco menos que a população total da Austrália e mais de duas vezes a população total da Suécia. Ainda parece pouco? Esse número provavelmente é muito maior. Atualmente, o censo do IBGE não inclui uma pergunta direta sobre identificação de gênero e orientação sexual – esse número foi calculado com base nas respostas de pessoas que, quando perguntadas com quem viviam, responderam que com um parceiro/parceira e que esse era do mesmo sexo.

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Sabemos que campanhas mais inclusivas ainda sofrem resistência dentro do mundo corporativo, mas não faltam argumentos para defender essa estratégia: além de ser a coisa certa a fazer do ponto de vista de uma melhor representatividade da sociedade, também faz sentido para os negócios. Segundo a Out Leadership, associação internacional que desenvolve iniciativas para o público LGBT+, o potencial financeiro deste segmento no Brasil é estimado em 419 bilhões de reais, 10% do PIB do país.

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De alguns anos para cá, algumas marcas vêm veiculando campanhas de Dia dos Namorados que questionam o "romantismo comercial de margarina" e defendem que todo amor merece ser celebrado.

Em 2015, a comissão de diversidade e inclusão do Ad Council norte-americano criou uma campanha inovadora para comemorar a data. Usando um "raio-x gigante", a entidade desafiou o público a se conscientizar de seus próprios vieses e preconceitos, mostrando que o amor verdadeiro não enxerga rótulos. O vídeo da ação se tornou um sucesso viral global e acumula mais de 160 milhões de visualizações combinadas.

No Brasil, em 2016, a C&A lançou uma campanha para celebrar a diversidade na data, mostrando de maneira bem humorada que amor é bom de qualquer jeito, inclusive com tudo misturado. Foram mais de 3 milhões de views.

Este ano, para falar do perfume feminino Humor, a Natura mostrou um jovem casal de mulheres dançando e flertando, enquanto a narradora ensinava ao público uma simpatia para amarrar o amor. Mais um hit. O vídeo, publicado no dia 16 de maio, já acumula mais de 4 milhões de visualizações.

É interessante notar que, conforme as marcas colocam a diversidade e a inclusão na sua agenda do dia, a forma de lidar com comentários negativos também evolui. Humor, leveza e um posicionamento de marca claro permitem que elas respondam a reações negativas deixando explícita sua visão sobre questões atuais e, em algumas vezes, até ajudando o público a enxergar o mundo sob outros pontos de vista.

Antes de qualquer iniciativa, é preciso lembrar que a inclusão não deve ser considerada apenas um item no checklist de relações públicas. Quem vai nessa direção acaba construindo uma mensagem rasa e estereotipada. É importante que o discurso seja coerente com todas as práticas da empresa.

Então todas as marcas precisam levantar a bandeira e se tornar porta-vozes ativas de questões relacionadas à diversidade? Acredito que o essencial é que elas percebam o poder e a responsabilidade que têm para criar um novo retrato da sociedade, com visibilidade e reconhecimento para todas as pessoas. E a propaganda pode ser um bom começo.

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