Diversidade na publicidade: o que podemos aprender com quem está nessa luta

Brianne Janacek Reeber Julho de 2018 Tendências de Consumo, Conteúdo

A diversidade no mercado publicitário começa a sair do papel. Apesar de todos os discursos dos líderes da nossa indústria, ainda temos muito a aprender com coletivos, consultorias e organizações sem fins lucrativos, que lutam por isso todos os dias fazendo parcerias com marcas e agências para transformar teoria em prática.

Três desses parceiros – a Marcus Graham Project, a Livity, e o Cannes Can: Diversity Collective – contribuíram com o Festival Cannes Lions para identificar a próxima geração de líderes criativos a participar do Roger Hatchuel Academy: um curso de 5 dias com mentoria especializada e acesso exclusivo ao festival para alunos de grupos minoritários.

Pedimos que representantes das três organizações compartilhassem seus pontos de vista sobre diversidade no mercado, a qualidade das iniciativas atuais e o que mais pode ser feito para estimular a inclusão.

Que diferença a diversidade faz na publicidade?

A tecnologia vem deixando o marketing cada vez mais personalizado, e isso faz com que a diversidade na publicidade mais importante do que nunca. “Criatividade e diversidade estão intimamente ligados, e está mais do que provado que equipes mais diversas trazem soluções mais criativas e inovadoras”, afirma Alex Goat, Chief Executive na Livity, uma rede criativa liderada por jovens de Londres.

Lincoln Stephens, CEO da ONG norte-americana Marcus Graham Project, concorda, enfatizando que ignorar questões de representatividade é um grande risco para as marcas: “Perspectivas diferentes trazem empatia para a criatividade. Se houver apenas um ponto de vista, as marcas não conseguem dar voz a todo mundo.”

"Nossa indústria está habituada demais a enxergar a diversidade como caridade em vez de uma necessidade de mercado."

Com uma conexão tão clara entre representatividade e resultados, talvez você esteja imaginando que o mercado invista pesado em projetos relacionados à diversidade. No entanto, de acordo com Adrianne C. Smith do Cannes Can: Diversity Collective, muita coisa ainda precisa ser feita. “Analisando historicamente, podemos dizer que fizemos progressos. Pelo menos as pessoas estão mais conscientes", aponta Smith. "Mas, em pleno 2018, ainda estamos tendo essa conversa e a porcentagem de minorias representadas não mudou tanto, em alguns casos, tem até diminuído.”

Quando analisamos as iniciativas atuais, Stephens percebe a mesma desconexão entre boas intenções e ação. “Estamos falando muito mais sobre diversidade”, ele diz, “mas os esforços reais para ampliar a inclusão e a retenção são decepcionantes. Nossa indústria está habituada demais a enxergar a diversidade como caridade em vez de uma necessidade de mercado.”

O caminho a seguir: foco em retenção, valores e investimento

Segundo esses especialistas, vários fatores interrompem ou enfraquecem os esforços para aumentar a diversidade.

Retenção: “Pela nossa experiência, a maior barreira para equilibrar a diversidade é a retenção,” diz Goat. “Temos ótimas iniciativas e projetos para atrair talentos jovens, mas muito pouco é feito dentro dos ambientes criativos para manter esses talentos no mercado. Muitas empresas caem na armadilha das cotas de gênero, etnia ou idade. Eles ignoram o resto e não fazem mais nada significativo para lidar com a questão internamente.”

Valores: “Na hora de criar programas de contratação e desenvolvimento de carreira, as empresas devem focar, antes de tudo, nos valores e na comunidade. Esses dois fatores ajudam a criar um ambiente mais autêntico e propício para a cultura da diversidade florescer naturalmente”, sugere Smith.

Investimento: Para Stephens, a falta de investimento, tanto de tempo como de dinheiro, é a raiz do problema. “As empresas não investem recursos financeiros compatíveis com o tamanho do desafio, simples assim. Conheço uma agência cujo orçamento destinado à diversidade sofreu cortes severos, mas a despesa com inscrições e viagens para festivais de propaganda chegou a US$20 milhões. As empresas falam muito, mas não investem dinheiro nisso.” E, de acordo com Goat, as marcas podem até estar mais bem preparadas que as próprias agências: “É do escopo das marcas pensar e investir em mudanças a longo prazo. Agências, na maior parte do tempo, apenas reagem ao mercado.”

"As empresas precisam focar, antes de tudo, nos valores e na comunidade. Esses dois fatores ajudam a criar um ambiente mais autêntico e propício para a cultura da diversidade florescer naturalmente.”

Além desse diagnóstico, pode haver outras questões ainda mais difíceis de serem reconhecidas. “Até mesmo o recrutador, profissional de recursos humanos ou supervisor mais bem intencionado pode ter preconceitos”, explica Smith. Ela propõe aumentar os investimentos em treinamento e em ferramentas que ajudem os funcionários a superarem vieses pessoais.

Ainda há muito a ser feito, mas projetos como o Roger Hatchuel Academy em Cannes nos dão motivos para comemorar. “Estamos empolgados para ver os participantes trocarem experiências e aproveitarem todas as oportunidades oferecidas pelo Roger Hatchuel. Espero que eles saiam com uma incrível rede de contatos global e cheios de confiança e inspiração”, afirma Goat. Também movida por esse sentimento, Smith deseja o melhor para os alunos da academia: “Espero que os participantes saiam seguros para contribuir com suas ideias livremente, e com a ambição de ocupar posições de liderança num futuro próximo.”

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