Micro-Momentos hoje: oportunidades nas entrelinhas

Atualmente as marcas podem deduzir a localização de seus consumidores e interpretar o contexto de suas buscas. Lisa Gevelber, VP of Marketing for the Americas, explica por que o desejo do público por informações geolocalizadas é uma grande oportunidade para as marcas.

Meu verão tem sido um turbilhão de visitas e comemorações de família. O que eu mais gosto de fazer quando visito uma nova cidade é descobrir os lugares favoritos dos moradores locais – de preferência, os melhores cafés e sorveterias. Quando eu fui a Champaign, no Illinois, descobri o delicioso Kaldi’s, um café no mercado dos produtores, e tomei uma generosa bola de sorvete no Jarling’s Custard Cup, sorveteria com mais de 60 anos de mercado. Em Kansas City, no Missouri, conheci o restaurante do The Rieger Hotel, onde uma bandeja gigante de vegetais grelhados animou o dia de todo mundo. Sabe como eu encontrei todos esses lugares? Com meu smartphone.   

A pessoas querem informações locais, mesmo quando não pedem

Uma das buscas mais rotineiras que fazemos é por algo na vizinhança – seja um café, um restaurante chinês ou uma sapataria. Na verdade, quase um terço de todas as buscas feitas em aparelhos móveis tem a ver com localização1.

Em setembro de 2015, nossos números mostravam que as buscas por "near me" ou "nearby" tinham dobrado em relação ao ano anterior2.  Hoje, vemos que o comportamento do usuário está sempre em mutação. Não se engane, as pessoas ainda usam expressões como "near me", em inglês, ou "perto daqui", em português, quando querem descobrir lugares interessantes nas redondezas. Mas percebemos que as pessoas estão deixando de usar qualificadores de localização (como cep, bairro e até mesmo a frase "perto daqui") nas suas buscas locais, porque sabem que os resultados oferecidos serão relevantes para a região onde elas se encontram - graças a seus telefones. Parece mágica. Na verdade, aqui nos EUA, o volume de buscas locais sem "near me" superaram o volume das pesquisas incluindo a expressão3. Nos últimos dois anos, as buscas similares sem "near me" cresceram 150%4.

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Vamos considerar uma categoria na qual a expectativa por resultados locais é sempre alta: restaurantes. Aqui nos EUA, é comum usarmos o código postal como qualificador (como em “Mexican restaurants 94939”). Mas nos últimos dois anos, embora as pesquisas por restaurantes tenham crescido muito, essas mesmas buscas incluindo o código postal caíram mais de 30%5. Essa é mais uma evidência de que existe expectativa de relevância local, mesmo quando isso não é dito com todas as letras pelo usuário.

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Essa tendência também se revela de outras formas, por exemplo, quando alguém faz uma busca descontextualizada como "Vai chover hoje?". Tudo bem que nunca precisamos contextualizar que dia é hoje, mas estamos falando da previsão do tempo de onde? São Francisco? Sidney? Xangai? Esse tipo de informação é exclusiva do local e hora onde a pessoa está. As pessoas esperam, cada vez mais, obter resultados customizados sem precisar verbalizar isso. O volume de pesquisas como "vai chover hoje?" não para de crescer6. Já as buscas como "Previsão do Tempo em Houston" seguem um padrão mais estável.

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Esta tendência também pode ser percebida no Brasil.

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O segredo é interpretar o contexto

As tendências são claras e nós, profissionais de marketing, precisamos observá-las. Pode até ser que as pessoas estejam fornecendo menos informações na hora de pesquisar na internet, mesmo assim, elas esperam informações úteis e corretas. A verdade é que as pessoas têm a expectativa de receber informações relevantes oferecendo cada vez menos inputs – elas esperam obter os resultados que procuram com apenas uma palavra ou frase. Em resumo, elas estão nos dizendo "Não desperdice meu tempo. Você já deveria saber exatamente o que eu procuro."

Faz tempo que os profissionais de marketing se acostumaram a receber pedidos explícitos de seus clientes, mas agora eles precisam deduzir e interpretar os sinais enviados pelo público. E as marcas que se propuserem a ir além podem esperar bons resultados. Quase dois terços dos usuários de smartphones estão mais inclinados a comprar de empresas cujos sites mobile ou apps oferecem informações geolocalizadas7. Captar e utilizar toda informação contextual disponível será a chave para entender as pessoas e atender às suas expectativas.

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