Consumidores multicanal: o futuro do varejo

Online e offline parece uma discussão do passado, mas a verdade é que a integração desses canais segue como um grande desafio para os varejistas. É preciso um entendimento profundo do novo comportamento dos consumidores para definir o papel de cada canal na estratégia de conversão. Utilizamos exemplos de marcas que já uniram esses dois mundos e detalhamos três fatores fundamentais para sua marca se conectar com os consumidores neste cenário <em>omnichannel</em>.

Hoje, a pessoa compara preços pelo computador, acessa aplicativos de lojas do mundo todo, compra via mobile e pesquisa de dentro da loja física. A forma de consumir mudou e esse consumidor multicanal exige adaptações das marcas aos seus hábitos e costumes. Para você ter ideia da relevância da união do online com o offline, uma pesquisa do Google confirma que três em cada quatro consumidores que consideram útil uma informação de varejo obtida através de busca na web estão mais propensos a irem até a loja física. Por outro lado, isso aumenta o poder de decisão do consumidor, já que ele tem em mãos todas as informações necessárias para conseguir negociar as melhores ofertas.

Já sabemos que o futuro do varejo é a experiência combinada, mas precisamos ficar atentos principalmente ao smartphone; afinal, a cada dia que passa, o dispositivo aumenta sua importância na jornada de compra do consumidor. Dados do Google de 2014 mostram que os cliques de compras móveis superaram os cliques de desktop, uma vez que os consumidores tomaram suas decisões de compras onde quer que estivessem.

Outro ponto relevante: através da pesquisa do Google junto à Ipsos MediaCT e Sterling Brands, descobrimos que 71% dos consumidores que utilizam seus smartphones para pesquisa na loja dizem que o dispositivo se tornou uma parte importante da experiência de compra.

Isso está gerando novas realidades para os varejistas e as principais marcas já estão assegurando que suas estratégias de marketing permitam que o consumidor seja convertido em qualquer canal. Por quê? Porque eles perceberam que um consumidor que compra na loja física e online é o tipo de cliente mais valioso que existe. De acordo com um estudo de 2015 conduzido pela IDC, esses consumidores contam com um valor de vida útil 30% mais alto do que aqueles que compram apenas através de um canal.

Utilizamos exemplos de marcas que já começaram a implementar essa mudança e detalhamos três fatores para se conectar com as compras multicanal: mensure o comportamento, ofereça informações relevantes e localizadas e crie uma estrutura organizacional que apoia a estratégia de marketing multicanal.

1. Mensure o comportamento de compra em todos os dispositivos, do online para a loja física

Para engajar com os consumidores multicanal, primeiramente, você precisa entender quem eles são. Isso significa saber fatores importantes sobre o cliente, como gênero, grupo demográfico, localização, hábitos de navegação na web, hábitos de pesquisa e qual loja física eles compram. Mas isso não é o suficiente.

As grandes marcas compreendem seus clientes com mais detalhes. Eles medem a influência de todos os pontos de contato na jornada de compra do consumidor (online, offline e por todos os dispositivos) utilizando sistemas de mensuração. Essas plataformas rastreiam a jornada do consumidor através de cada canal (TV, display, busca, e-mail e mala direta), proporcionando uma visão geral sobre como o cliente realiza uma compra.

Com base nesse tipo de mensuração, os varejistas conseguem responder perguntas importantes sobre seu cliente ideal. Por exemplo, ele pesquisa através de uma combinação de canais online e offline antes de efetuar a compra? Acessa o site móvel do varejista? A sua frequência de compras aumentou com o resultado de uma campanha específica? O dispositivo móvel está ajudando durante a sua compra na loja? Qual canal de marketing ou tipo de anúncio seria mais útil para trazê-lo para uma loja física próxima? Onde o varejista pode encontrar mais clientes com esse perfil?

Munido com os melhores insights de mensuração, os varejistas podem, por exemplo, utilizar os canais online de maneira otimizada para trazer os clientes para suas lojas físicas. “Uma em cada quatro pessoas que clicam em anúncios de busca móveis acabam dentro de uma loja, portanto, nós percebemos que a experiência na loja física precisa continuar construindo aquela ponte que criamos no digital,” explica Evan Conway, vice-presidente digital da Sprint. E a varejista dos Estados Unidos também foi capaz de entender o valor multicanal de seus anúncios por busca: os próprios dados da empresa mostram que, para cada compra online gerada por anúncios de busca pagos, o mesmo tipo de anúncio impulsiona cinco vendas na loja física.

As lojas Sears Hometown e PetSmart, por exemplo, estão utilizando o Google AdWords para analisar se os seus anúncios estão impulsionando visitas à loja e as compras. Ao medir ações além de cliques – telefonemas e conversões entre dispositivos –, os varejistas podem ver como os seus investimentos digitais estão afetando as vendas nas lojas. A PetSmart descobriu que os anúncios de busca têm um impacto direto nas visitas às lojas físicas. De acordo com a métrica do Google AdWords, de 10 a 18% de todos os cliques nos seus anúncios de busca resultaram em uma visita à loja dentro de 30 dias.

2. Ofereça informações relevantes e localizadas aos consumidores multicanal

Uma vez que você começar a compreender a relação entre o universo digital e a presença na loja dos seus consumidores multicanal, é importante pensar como alcançá-los e criar uma experiência impecável. Por quê? Bom, de acordo com uma pesquisa recente do Google, três em cada quatro consumidores que consideram útil uma informação de varejo local obtida através de busca na web estão mais propensos a ir até a loja física.

Se as pessoas estão buscando por um produto no seu celular, não existe nada mais direcionado do que apresentar aquele produto com uma foto, descrição e preço, além de informar aos consumidores o quão distante eles estão daquele produto - David Buckley, CMO das lojas Sears Hometown.

Formatos de anúncios online para offline podem melhorar a experiência de compra para os seus clientes, facilitando o acesso à localização da sua loja, aos produtos e ao estoque disponível a partir do próprio anúncio de busca. As lojas Sears Hometown, por exemplo, utilizam anúncio baseado na localização para mostrar aos seus consumidores que estão pesquisando online onde o mesmo se encontra disponível em uma loja próxima, assim como o horário de atendimento. De acordo com a empresa, o resultado foi um aumento de 122% em visitas à loja em comparação à utilização de apenas anúncios de lista de produtos (os quais não incluem informações sobre lojas locais).

“Se as pessoas estão buscando por um produto no seu celular, não existe nada mais direcionado do que apresentar aquele produto com uma foto, descrição e preço, além de informar aos consumidores o quão distante eles estão daquele produto,” diz David Buckley, CMO das lojas Sears Hometown. Acesso fácil a esse tipo de informação significa um caminho mais harmonioso para a porta de entrada da marca.

E esses resultados têm ajudado a estender o alcance do orçamento de marketing das lojas Sears, impulsionando US$ 8 das vendas na loja física para cada dólar investido no online. “Quando comparamos nosso desempenho mais recente de anúncios local com mídia offline, geralmente utilizada para impulsionar vendas nas lojas, os anúncios de estoque local apresentaram um retorno de vendas na loja equivalente a cinco vezes o retorno dos anúncios televisivos para cada dólar investido,” revela Buckley.

A Office Depot também utilizou anúncio localizado para alcançar sua base crescente de consumidores multicanal. “Anúncios localizados nos apresentam uma oportunidade única para oferecer produtos que os clientes estão buscando e garantir que os mesmos existam em estoque em uma loja próxima,” comenta Christine Buscarino, vice-presidente de marketing de e-commerce da Office Depot. O resultado foi uma experiência de compra otimizada para os seus clientes e houve um retorno três vezes maior no investimento de marketing digital para a empresa.

3. Crie uma estrutura organizacional que apoia o marketing multicanal

Uma vez que você identificou os seus clientes mais valiosos e começou a compreender seu comportamento online para a loja física, é hora de agir com base nesses insights e criar aquela experiência de compra impecável que gera uma venda. Para tanto, você precisará de uma estrutura organizacional que o apoie.

Para a maioria dos varejistas, isso significa uma colaboração próxima entre as suas equipes de marketing online e loja física. A rede Macy’s conseguiu fazer isso com sucesso. A marca adotou uma abordagem unificada para atender às necessidades dos seus clientes por todos os canais. “Continuamos aprendendo com as nossas experiências e moldando nosso modelo de negócios em torno do que os clientes estão nos dizendo e como eles estão se comportando, para que possamos continuar atingindo o sucesso nesse cenário,” define Terry Lundgren, CEO da Macy’s.

Agora que a empresa tem uma visão mais completa da experiência de compras do consumidor por todos os canais, a Macy’s considera seu marketing online e das lojas físicas de uma forma única para trabalhar a marca como um todo.

“O incentivo para aumentar o número de clientes multicanal é algo que todos nós compartilhamos nos últimos dois anos,” analisa Jennifer Kasper, vice-presidente de mídias digitais e marketing da Macy’s.

“Antigamente, trabalhávamos com dois orçamentos separados. Agora, temos apenas um gasto de marketing. Analisamos a melhor forma de investir esse dinheiro; seja no universo digital ou offline, nós focamos em como eles podem trabalhar juntos para entregar o maior número de vendas e experiência do consumidor,” acredita Serena Potter, vice-presidente de estratégia de mídias sociais da Macy’s.

O aprendizado é olhar de perto como os seus funcionários e equipes estão preparados para apoiar o comportamento multicanal. Em outras palavras, você precisa estabelecer as métricas adequadas para estimular os funcionários a apoiarem a experiência. Se não, a organização pode prejudicar os próprios objetivos. Digamos, por exemplo, que as equipes de e-commerce são recompensadas apenas por compras online. O resultado provável é que elas não serão estimuladas a promover campanhas inovadoras do tipo digital que gerem vendas na loja física. Do mesmo modo, tenha certeza de que suas equipes na loja sejam recompensadas por terem contribuído com a venda, até mesmo quando ela ocorre virtualmente.

Conclusão: avançando para a era multicanal

Comece a sua jornada entendendo as características específicas desses consumidores. Faça questão de conhecê-los e os fatores que os estimulam a comprar online e/ou na loja física utilizando as ferramentas que ajudarão a mensurar de maneira eficiente em todos os canais. Sobretudo, dê aos seus clientes o que eles desejam: informação instantânea e relevante, independentemente de onde estiverem ou qual dispositivo estão utilizando. Porém, no final das contas, é a estrutura da sua equipe, os estímulos e as mensurações que, em conjunto, apoiam o objetivo comum de atrair consumidores fiéis, valiosos e multicanal. Ao focar nos seus desejos e necessidades, você criará uma experiência impecável que provavelmente impulsionará as vendas por toda a sua organização.

Uma “agência para agências” inspiradora