Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

As oportunidades que a Black Friday traz para as empresas são inúmeras. Isso não se reflete apenas em vendas, mas também em termos de consideração de marca, em possibilidades de relacionamento com o público, em entender como produtos e serviços podem ter mais apelo com as pessoas, e muito mais. Mas, para se ter uma noção mais precisa de como fazer isso ganhando eficiência no processo, o uso da tecnologia e dos dados é chave.

Neste artigo, vamos ver as maneiras como você pode aproveitar a atenção que o público dedica à Black Friday para criar oportunidades de apresentar seu valor de marca – além de entender em 5 etapas como o Google ajuda a alavancar o poder estratégico dessa data de varejo, sendo uma verdadeira Casa das Marcas.

Da “Black Fraude” aos caçadores de promoções

Quando pensamos nos primeiros anos da Black Friday no Brasil (e nisso já se vai quase uma década), o que vem à cabeça? Em termos de categoria, pensamos em eletrodomésticos: por serem bens duráveis de alto valor agregado, as pessoas pensavam em aproveitar as promoções da data para fazer uma compra grande por um valor menor que o normal. Outra associação que fazemos é a da “Black Fraude”: as primeiras Black Fridays causavam desconfiança nas pessoas por terem ofertas que muitas vezes se provavam enganosas.

A Black Friday evoluiu desde então. Ela se tornou uma data sazonal efetiva de compras, com a qual o brasileiro já está acostumado e se planeja, devido à promessa de boas ofertas para produtos e serviços variados. Os números de awareness e de participação confirmam que o brasileiro se acostumou com a mecânica da data:

Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

Da perspectiva dos anunciantes, a Black Friday é vista como um momento de aumentar as vendas e reduzir estoques. Mas será que isso casa com a expectativa do consumidor? Será que as pessoas ainda veem a data como uma oportunidade de comprar uma geladeira ou um smartphone de última geração com um preço menor?

Se analisarmos os dados de buscas e de plataformas do Google, vamos ver que a Black Friday é um momento em que os consumidores se tornam “caçadores de promoções”: eles querem encontrar na data um produto ou uma categoria a um preço menor do que o encontrado nos outros 364 dias do ano.

Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

Prova disso é que, em 2018, a campanha de maior recall na Black Friday foi o Black Box, da Magazine Luiza, em que a pessoa pagava R$ 100 em um produto sem saber qual era, mas com a garantia de que ele estava em uma promoção real, ou seja, ele valeria mais que os R$ 100 pagos.

Qual é a consequência disso? Podemos imaginar eletrodomésticos ou eletrônicos como “objetos de desejo”, mas a verdade é que a categoria não importa tanto na Black Friday quanto a sensação de economizar. Um dos reflexos disso é que o número de categorias que os consumidores pensam em comprar na data subiu de 3,9 em 2018 para 6,5 em 20191. Esse salto mostra como as pessoas estão cada vez mais procurando qualquer coisa que estiver em promoção.

Outra evidência disso é o gráfico de intenção de compra na Black Friday de 2019: nele, vemos que as categorias com maior índice de crescimento não são normalmente associadas à data, como planos de celular, cursos, alimentos, bebidas, brinquedos e até imóveis. Ou seja, o consumidor busca promoções em qualquer categoria.

Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

Assim, se você trabalha com uma marca que tenha alguma barreira de rejeição, ou que esteja perdendo penetração em um público-alvo, a Black Friday é a chance de usar a seu favor essa obsessão das pessoas por promoções. Crie uma oferta para quebrar a dinâmica de escolha do público, tirando-o da marca concorrente e gerando consideração pela sua.

Em suma, a Black Friday é o momento de gerar trials, fazer as pessoas experimentarem marcas novas. Esse trial pode servir para vários propósitos, como aumentar sua penetração, sua frequência, fazer trade-up, entre outros. Nessa data, a sua marca pode ser um “cavalo de Troia”, aproveitando uma oferta para encaixar seu produto ou serviço e conseguir mostrar às pessoas o seu valor. Isso tudo mostra como a Black Friday tem um papel estratégico, indo além da simples promoção.

Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

Chegando aos resultados pelos dados

Essa estratégia pode ainda usar a tecnologia para ser mais eficiente, usando os dados fornecidos pelos consumidores para entender melhor quem são e o que querem. Com isso, é possível explorar nichos de mercado, aumentando penetração e consideração, fazendo trade-up e trade-down, entre outras possibilidades. As tecnologias do Google também permitem fazer atribuição e geração de tráfego para o varejo, mensurando quantas pessoas chegaram a determinado varejista vendo um anúncio específico.

Isso tudo se refere à Black Friday atual, mas, em um futuro próximo, esse tipo de estratégia deve ganhar peso em categorias como bens de consumo, onde a concorrência está aumentando e marcas pequenas entram cada vez mais no mix de compras do consumidor. Nos Estados Unidos, embora representem apenas 19% das vendas de bens de consumo, as marcas pequenas são responsáveis por 53% do crescimento total da categoria, muito acima de marcas já estabelecidas2.

O que leva a esse crescimento tão grande? É a cultura do test-and-learn das pequenas empresas, que lançam muito mais produtos e serviços no mercado que os grandes players para aprender com os consumidores o que funciona ou não. Fazendo isso, além de sustentar o crescimento da categoria, essas marcas obtêm uma taxa de sobrevivência após 4 anos idêntica às das empresas maiores e consolidadas.

Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

Essa é uma das razões pelas quais as plataformas de tecnologia em que os CMOs mais pretendem investir em 2020 são de customer data: para aproveitar ao máximo os dados first-party, ou seja, fornecidos pelos consumidores3. Dessa forma, você cria vários mecanismos – CRMs, planos de fidelidade, parcerias com o varejo – para conhecer melhor seu cliente de maneira proprietária, sem depender de terceiros.

Os 5 elementos da Casa das Marcas

Pensando nesse cenário, como o Google pode ajudar as marcas a ir em frente usando os dados? Para visualizar melhor as maneiras como a tecnologia pode promover a união entre indústria, varejo e consumidores, criamos um framework chamado de “casa das marcas”: ele usa a estrutura básica de uma casa para ilustrar como o Google participa de cada etapa desse processo.

Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

A primeira parte dessa estrutura, a mais básica, é a fundação da casa – ou seja, entender seus consumidores, usando meios de contato viabilizados pela tecnologia para coletar insights sobre comportamento e aprender com eles, tendo uma visão mais abrangente do processo de compra. Um case que serve de exemplo é SBP: usando dados de comunicação das suas campanhas, eles perceberam que tinham uma nova segmentação. Com isso, a marca fez um teste com duas campanhas, uma com a segmentação padrão (demográfica) e outra com base no aprendizado dos dados. O resultado foi que a campanha usando a audiência dos dados teve mais lembrança e mais intenção de compra.

Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

A segunda parte da estrutura é a primeira parede da casa, ou seja, como apoiar as marcas para aproveitar as oportunidades e trabalhar sua gôndola digital. Um exemplo de como fazer isso é trabalhar seu desempenho nas ferramentas de busca como o Google e o YouTube, em que as pessoas pesquisam informações sobre categorias e demonstram suas intenções e assuntos relevantes para elas. É preciso estar presente para responder a essas pessoas, seja a pergunta sobre sua marca, seja sobre sua categoria ou assunto de interesse que tenha relação com seu universo.

O terceiro ponto é como um carrinho de compras dentro da casa: é a maneira de apoiar as marcas para ganharem em tráfego e vendas, se destacando em meio à multidão. No Brasil, como os varejistas ainda operam fortemente offline, identificamos que é possível ajudar as empresas a usar o online não apenas para fazer conversão, mas também para gerar um maior tráfego na loja física.

O quarto item da estrutura da casa é a segunda parede: fazer a mensuração dos investimentos e da performance. Depois que a venda é feita, oferecemos diversas parcerias com players do mercado reconhecidos por quase todos os anunciantes (Nielsen, por exemplo) para fazer testes e averiguar se os esforços de comunicação digital estão resultando em vendas.

Por fim, a quinta parte da Casa das Marcas é o telhado: quando fica provado que a inovação leva a resultados, a marca precisa adotar essa cultura e estar perto das tendências para se preparar para o futuro. Um exemplo é a Bonafont, que fez uma ação direta com o consumidor (D2C) usando a tecnologia de voz para fazer pedidos no aplicativo da marca, facilitando a transação. Como resultado, as vendas de água via aplicativo cresceram 32% em relação às feitas via telefone.

Os 5 materiais do Google para construir uma Casa das Marcas na Black Friday

A Casa das Marcas é uma maneira de visualizar como um pensamento estratégico voltado para dados pode aproximar sua empresa do público, alavancando consideração e vendas. Ela serve para as empresas estruturarem suas ações em datas como a Black Friday tirando o melhor das ferramentas do Google, mas pode ir muito além e ajudar a transformar a cultura de dados dessas companhias. Com esses aprendizados, sua marca pode não apenas largar na frente nas Black Fridays que virão, como também liderar o futuro da sua indústria.

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