Por dentro do marketing do Google: como a pandemia mudou a noção de crescimento

Matthieu Pellerin é fundador e head do Growth Lab no Google. Sua equipe é responsável pelo gerenciamento de crises, além de acelerar o crescimento em todos os nossos aplicativos, aparelhos e soluções de negócios. Essa equipe roda mais de mil campanhas a cada trimestre. Nesse artigo, Matthieu conta o que pensa a respeito do crescimento em resposta à pandemia do coronavírus.

A atribuição da minha equipe é, no nível mais básico, trazer crescimento à marca e ao negócio. O crescimento é parte do nosso DNA, e até do nosso nome: Growth Lab (“Laboratório de Crescimento”). Mas enquanto o mundo enfrenta uma pandemia, o crescimento não é exatamente uma prioridade. Ainda assim, nossa razão de ser continua sendo impulsionar um crescimento responsável e sustentável, só que agora operando sob um novo mantra: “agilidade organizacional”.

Nos últimos tempos , o Growth Lab desempenhou um papel importante na resposta global do Google diante da crise do coronavírus. Tivemos de mudar de foco rapidamente, redefinir nossas prioridades e não perder a capacidade de nos adaptar às mudanças. Sei que muita gente está enfrentando os mesmos desafios, e isso não tem sido fácil. Mas quanto mais ágeis formos, melhor vamos atender às necessidades de nossos usuários e entregar informações e experiências úteis.

Certamente não tenho todas as respostas, mas gostaria de dividir três mudanças feitas por nossa equipe que traduzem o mantra da “agilidade organizacional”. Espero que as dicas sejam úteis para os demais negócios que também estão tentando reagir rapidamente às incertezas enquanto seguem operando 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Priorizar sem descanso e com frequência

Quando a escala e a gravidade da pandemia ficaram claras, nos demos conta de que seria preciso revisar nossos planos para 2020, mudar as prioridades e os recursos que estávamos usando. Passamos por um exercício de “pare, comece, continue”: paramos tudo que não fosse crítico para a nossa missão; começamos todos os trabalhos relacionados à COVID-19; e continuamos todos os trabalhos essenciais como habitual.

Por dentro do marketing do Google: como a pandemia mudou a noção de crescimento

Agora os nossos planos estão sendo traçados em janelas de tempo mais curtas, de apenas uma semana. Nós ajustamos esses planos regularmente e continuamos deslocando recursos de acordo com as necessidades. Nossas prioridades-chave de produto estão mudando na velocidade da luz. Se, por exemplo, a necessidade de uso do Google Maps caiu, o uso do Google Classroom aumentou. Nossa mensagem precisa se adaptar de acordo com essas mudanças e refletir o impacto da pandemia em um determinado cenário. O mesmo vale para a nossa abordagem em diferentes mercados, priorizando ações de acordo com a expansão da COVID-19 em cada território. Algumas vezes tivemos de pular do Plano A para o Plano B, e depois acionar o Plano C — tudo no intervalo de uma hora.

Adaptar a comunicação de negócio e o gerenciamento de programas

Rapidamente nos demos conta de que os nossos processos, mesmo sendo muito eficientes em circunstâncias normais, precisariam ser adaptados. Nossos sistemas de aprovações, implantações e lançamentos simplesmente não foram criados para esse nível de exigência e ritmo.

Por dentro do marketing do Google: como a pandemia mudou a noção de crescimento

Por mais que sejamos grandes entusiastas dos testes (e não de adivinhações!), reduzimos consideravelmente a quantidade de experimentos nas campanhas que estávamos rodando. Tipicamente, temos um impacto 2,5 vezes maior em campanhas que começaram com testes, se comparadas com as que não foram testadas.1 Mas considerando a rapidez com que a situação está evoluindo, os experimentos feitos agora provavelmente não serão mais precisos ou relevantes daqui a duas semanas. Em vez disso, confiamos e encorajamos a equipe a assumir a responsabilidade e levar mensagens importantes ao maior número de pessoas, o mais rápido possível.

E em meio a essas mudanças, alinhamento é crucial. Estamos nos comunicando bastante, sendo excessivamente transparentes e conversando ainda mais com as partes interessadas. Compartilhamos entre as pessoas da empresa uma planilha com aprendizados, insights e práticas que pode ser acessada por todos. Para projetos-chave, equipes estão se reunindo, virtualmente, todos os dias. E consolidamos mais de 20 trackers para coordenar nossas equipes globais em torno de uma única fonte de dados verdadeiros.

Mudar campanhas rapidamente para espelhar as necessidades dos usuários

Enquanto a situação segue evoluindo, nós, assim como muitas outras pessoas, estamos nos esforçando para encontrar maneiras de ser útil. Sabemos que as marcas têm um papel a desempenhar. Mas agora não é hora para autopromoção ou de pensar em aumentar as vendas. O que nos guia nisso tudo é garantir que estamos atendendo às necessidades dos nossos usuários. E estamos mudando as nossas campanhas de acordo com isso.

Por dentro do marketing do Google: como a pandemia mudou a noção de crescimento

Antes de mais nada, estamos ajudando as pessoas a se informar. Por 21 anos, a missão do Google tem sido organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil. Neste momento, isso significa ajudar as pessoas a encontrar informações úteis e confiáveis para que elas permaneçam saudáveis. Até agora, lançamos um serviço de utilidade pública na página inicial do Google em 50 países (e contando), em uma parceria com a Organização Mundial da Saúde e institutos de saúde pública locais. E também levamos os usuários para a página de resultados de busca sobre a COVID-19 e entregamos, via emails diários do Google News, a cobertura das últimas notícias sobre a doença.

Procuramos ajudar as pessoas a encontrar os recursos de que precisam. Seja um empregado trabalhando remotamente pela primeira vez, seja um educador tentando dar aulas a distância, seja um pai cuidando dos filhos em casa, o Google tem recursos disponíveis para você. Aprimoramos esse conteúdo para garantir que os usuários possam encontrá-lo nas buscas, e estamos levando esses recursos gratuitos à página inicial do Google. Também estamos ativando uma campanha global de email para ajudar nossos usuários a darem continuidade a seus negócios. O objetivo é garantir que os pequenos empreendedores saibam como usar o crédito de anúncios de acordo com o compromisso do Google de investir US$ 340 milhões na ajuda a pequenos e médios negócios.

Essa época é desafiadora para todos nós. Implementar a agilidade organizacional não tem sido fácil, mas poucas coisas que valem a pena ser feitas são fáceis. Minha esperança é que as mudanças que estamos fazendo agora — e a maneira como elas nos permitem dar um melhor apoio a usuários, comunidades, parceiros e clientes — nos ajudem a frear essa pandemia e a nos fortalecer no futuro. Sim, no curto prazo, muito do que estamos fazendo pode não trazer um impacto imediato no resultado final. Mas a fundação sobre a qual estamos nos apoiando e nos estruturando vai garantir que continuemos trazendo um crescimento responsável e sustentável no longo prazo.

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