Reflexões para dar um "reset" no potencial criativo

Brianne Janacek Reeber / Julho de 2019 / Novas Tecnologias, Publicidade, Varejo

Feliz Ano Novo! Eu sei, eu sei, não estamos em janeiro. Mas o Cannes Lions 2019, que terminou não faz tanto tempo, em junho, é como se fosse o começo de uma nova temporada para o mundo criativo. A indústria se reúne no festival para apertar o botão de reset, ver o que funcionou e antecipar o que está chegando.

Depois de entrevistar dezenas de lideranças da indústria e escutar outras tantas no palco do Google Beach, aqui vão alguns insights que seguirão comigo por muito tempo, depois daquela noite de verão.

Apostar na diversidade: não só funciona como pode ser divertido

Se houvesse um bingo de palavras do Cannes Lions 2019, “diversidade”, “inclusão” e “representatividade” provavelmente seriam os primeiros termos que você daria check na sua cartela. Esses temas foram centrais – e com todos os méritos –, já que a indústria batalha para descobrir como avançar de forma mais significativa nesse aspecto.

Uma declaração simples e honesta da CEO da The Female Quotient, Shelley Zalis, gerou um momento épico: “não estamos fazendo o suficiente. Igualdade é uma escolha; ser preconceituoso, mesmo que inconscientemente, é desculpa. [...] Não é tão difícil assim.”

Para quem vem lendo sobre diversidade por anos, o cenário até pode parecer difícil. Mas não precisa ser assim:

“Venho sempre trabalhando na construção de equipes diversas. É melhor para os negócios, além de ser mais divertido. Agora que meu time conhece as minhas expectativas, essa cultura se cria naturalmente”, disse Andrea Diquez, CEO da Saatchi & Saatchi New York.

Mas o tema vai muito além de alcançar metas numéricas. Diversidade e inclusão precisam ser implantadas no DNA das empresas:

“Diversidade e inclusão são as grandes questões. Quando há talentos diversos, você deve colocá-los em posições de liderança. Esse ‘e’ se revela muito importante. [...] Não é uma questão operacional, e sim filosófica”, diz Luis Miguel Messianu, Creative Chairman e CEO da Alma DDB

Criatividade e dados não estão em lados opostos, mas é preciso gostar dos dois

Algum tempo atrás, a indústria se debatia entre “arte x ciência” e “criatividade x dados”. Mas houve uma guinada rumo à noção de que criatividade e dados funcionam melhor juntos. Para alguns, o que importa agora é descobrir como e quando usar esses dados.

Mesmo com todo o foco em dados e tecnologia, já se reconhece que sentimentos, instintos e intuições seguem tendo importância fundamental para a criatividade. Não se trata de um ou outro, mas de ambos: dados e sentimentos. Muitas cabeças balançaram para concordar com a seguinte fala:

“Dados precisam de uma história. E ela não nasce em uma planilha, mas sim da nossa imaginação”, afirmou Ben Jones, Global Creative Director do Unskippable Labs do Google.

Você pode ter todos os dados do mundo, mas eles não substituem o sentimento e a inspiração:

“Acredito que você não pode exigir resultados antes de dar insumos para as pessoas. [...] Eu trabalhava em uma empresa de bolsas e levei minha equipe para uma empresa aeroespacial em busca de inspiração para criarmos novos fechos para os acessórios. Você precisa se inspirar em indústrias que não sejam a sua. [...] Misturar dados e sentimentos”, disse Ivy Ross, VP de Hardware Design do Google.

Quando se trata de criatividade alimentada por dados, colocar esses insights para rodar pode parecer tanto arte como ciência. Em outras palavras, você precisa saber o lugar dos dados no processo e querer criar usando eles:

“Os criativos entendem que os dados têm um potencial criativo. Nossa tarefa agora é detectar o que realmente tem valor, em vez de dizer que ‘temos esse monte de planilhas de Excel’” concluiu Kris Hoet, EVP e Global Head of Innovation da FCB.

Um brinde a mais um novo ano de criatividade, à tecnologia que o alimenta e à diversidade das perspectivas que moldam o futuro.

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