The Update: como as agências estão se transformando para preservar seu sucesso

The Update: como as agências estão se transformando para preservar seu sucesso

Guests
Marla Kaplowitz, Presidente e CEO da 4A's
Tara Walpert Levy, Vice-Presidente de Soluções para Agências e Marcas do Google
Published
Agosto de 2020

Neste episódio da nossa série de videos, Tara Walpert Levy, Vice-Presidente de Soluções para Agências e Marcas do Google, fala com Marla Kaplowitz, Presidente e CEO da 4A's. Elas discutem por que os parceiros de marketing são mais importantes do que nunca e o que as agências estão fazendo para entregar ainda mais valor aos seus clientes nesse momento. Assista o vídeo e ative as legendas em português.

Para assistir às outras entrevistas da série, acesse a collection completa The Update.

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>> MARLA: O que as agências têm conseguido fazer

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é influenciar ideias de vários clientes diferentes,

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e o que é ótimo em relação a agências, é que

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elas simplesmente encontram uma saída.

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Então, fosse produção

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ou qualquer tipo de solução a ser encontrada,

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eles trabalhavam em conjunto.

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>> TARA: Neste episódio do The Update,

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[Tara Walpert Levy, VP de Soluções de Agência e Marca do Google] [Marla Kaplowitz, Presidente e CEO da 4A's] eu converso com a Marla Kaplowitz

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[Tara Walpert Levy, VP de Soluções de Agência e Marca do Google] [Marla Kaplowitz, Presidente e CEO da 4A's] sobre por que parceiros de marketing

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[Tara Walpert Levy, VP de Soluções de Agência e Marca do Google] [Marla Kaplowitz, Presidente e CEO da 4A's] são mais importantes do que nunca

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[O que as agências estão fazendo para oferecer mais valor aos clientes] e o que as agências estão fazendo para oferecer

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[O que as agências estão fazendo para oferecer mais valor aos clientes] ainda mais valor aos clientes.

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Estou curiosa. Você falou antes sobre a pandemia ser, basicamente, um hiper catalisador

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por ajudar as agências a focar no que fazem de melhor,

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que é, na verdade, resolver os problemas de negócios dos clientes.

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[Como a pandemia catalisou a capacidade das agências resolverem os problemas de negócios dos clientes?] Então, estou curiosa sobre a sua visão...

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[Como a pandemia catalisou a capacidade das agências resolverem os problemas de negócios dos clientes?] como isso está tomando forma?

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>> MARLA: Então, vejo isso se realizar de algumas maneiras.

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[Melhoria da relação cliente / agência] A primeira é uma melhoria real na relação entre cliente e agência.

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[Melhoria da relação cliente / agência] Não é preciso focar em detalhes.

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[Melhoria da relação cliente / agência] O foco está nos problemas mais importantes

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[Melhoria da relação cliente / agência] do dia e em desafios estratégicos de negócios

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de forma que as agências possam ser audaciosas

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[Ajudar profissionais de marketing a aceitarem riscos] e ajudar os profissionais de marketing a aceitarem os riscos

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[Ajudar profissionais de marketing a aceitarem riscos] para realmente superarem essas crises.

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[Ajudar profissionais de marketing a aceitarem riscos] A próxima área são novos negócios.

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[Novos negócios] De uma hora para outra, as pessoas estão fazendo pitch virtual,

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[Novos negócios] mas isso também reduziu o número de reuniões.

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[Novos negócios] Os pitches para novos negócios estavam muito atrasados.

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Vamos nos concentrar no que é mais importante para entender a dinâmica da parceria

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que pode se concretizar, assim como o trabalho que pode ser entregue.

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[Trabalhar remotamente] E, por último, é a área de trabalho,

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[Trabalhar remotamente] em termos de trabalho remoto,

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[Trabalhar remotamente] simplificando o modo como ele é feito.

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[Trabalhar remotamente] Agora também temos acesso a mais profissionais,

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[Abre possibilidades para a diversidade] pois você não precisa focar na geografia e isto abre

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[Abre possibilidades para a diversidade] possibilidades de diversidade, igualdade e inclusão,

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[Abre possibilidades de inclusão] não apenas em termos de ambiente de trabalho,

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[Abre possibilidades de inclusão] mas também do seu produto de trabalho.

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>> TARA: Um dos maiores desafios é, Como você mencionou, a incrível volatilidade

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da situação entre anunciante e agência, que é um pouco diferente

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do passado, quando as pessoas se erguiam e caíam juntas.

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O que você tem ouvido das agências?

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[O que você tem ouvido das agências?] Qual é o espectro?

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[O que você tem ouvido das agências?] Com o que elas querem sua ajuda?

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>> MARLA: Sim. Elas têm pedido a nossa ajuda.

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Então, se você voltar ao início da COVID,

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elas de imediato quiseram nossa ajuda

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em termos de: o que fazer?

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Que tipo de mensagem deveríamos estar passando?

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Então, fizemos algumas pesquisas no início.

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[40% dos consumidores queriam saber o que as marcas estão fazendo em resposta à pandemia] Quase toda semana fazíamos pesquisa

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[40% dos consumidores queriam saber o que as marcas estão fazendo em resposta à pandemia] para avaliar os consumidores

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[40% dos consumidores queriam saber o que as marcas estão fazendo em resposta à pandemia] e o sentimento em torno da

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[40% dos consumidores queriam saber o que as marcas estão fazendo em resposta à pandemia] mensagem das marcas

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[40% dos consumidores queriam saber o que as marcas estão fazendo em resposta à pandemia] no trabalho com profissionais de marketing.

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Também tivemos agências tentando descobrir

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[Como funciona o trabalho remoto?] como funciona esse tal de trabalho remoto.

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[Como funciona o trabalho remoto?] Que tipo de políticas precisam ser implementadas?

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[Como funciona o trabalho remoto?] Ajudamos na compreensão não apenas do que a 4A's estava fazendo,

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Ajudamos na compreensão não apenas do que a 4A's estava fazendo, mas também na conexão da nossa comunidade

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[Conectando nossa comunidade] para garantir que as pessoas compartilhassem.

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Neste momento, o foco está na colaboração, não na concorrência.

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Ninguém está tentando enfrentar isso sozinho.

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Todo mundo está tentando se apoiar.

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Acho isso crucial, especialmente quando se trata de DE&I.

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>> TARA: Algo que ouvimos das pessoas

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é sobre esforços redobrados de marketing como gerador de lucro

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versus um centro de custo

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e a necessidade de garantir mais confiança

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no retorno financeiro de seus gastos.

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Como você enxerga isso?

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[Como as empresas estão ajustando os gastos com marketing durante a crise?] Você está vendo algum ajuste

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[Como as empresas estão ajustando os gastos com marketing durante a crise?] em termos de como as pessoas planejam e compram durante a crise

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[Como as empresas estão ajustando os gastos com marketing durante a crise?] para resolver essa questão?

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>> MARLA: Então, nunca vi o marketing como um custo.

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Eu sempre vi como investimento.

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Acho que o desafio tem sido para

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empresas e pessoas que normalmente não trabalham

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com marketing enxergá-lo dessa forma.

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Portanto, sempre houve a necessidade de demonstrar resultados.

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Qual é o ROI?

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O problema, eu diria, dos últimos 10 anos e, principalmente, dos últimos

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anos, é que o foco

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continua cada vez mais curto

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e ninguém está focado no longo prazo.

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Então, se você é uma empresa pública, precisa entregar resultados trimestrais.

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Se você é uma empresa do varejo, estamos falando de resultados diários.

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Portanto, esse hiperfoco no curto prazo

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desvalorizou a verdadeira função do marketing,

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que é construir ao longo do tempo.

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Eu vejo que essa crise, essas crises,

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[Focar no CMO] permitiram que o alto escalão

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[Focar no CMO] da maioria das empresas focasse no CMO e em seu papel,

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[O marketing está à frente e no centro] pois o marketing é figura central no momento.

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[O marketing está à frente e no centro] Espero que isso mude a percepção

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das funções externas ao marketing nas organizações.

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>> TARA: Na sua opinião, quais são as maiores áreas

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em que as agências precisam priorizar a aceleração

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[Quais são as maiores áreas que as agências precisam priorizar no momento?] para realmente apoiar seus clientes

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[Quais são as maiores áreas que as agências precisam priorizar no momento?] e aproveitar ao máximo este momento em particular?

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>> MARLA: Existem novos hábitos que foram criados.

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São necessárias novas habilidades e, portanto, precisamos encarar isso.

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E as agências...

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a vantagem aí é:

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[Ajudando o cliente na liderança de ideias] como elas têm certeza de que estão ajudando o cliente

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[Ajudando o cliente na liderança de ideias] na liderança de ideias? Como elas podem trabalhar e fazer

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[Ajudando o cliente na liderança de ideias] uma parceria com o cliente para atingir

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[Ajudando o cliente na liderança de ideias] seus objetivos de uma forma mais rápida.

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Tem havido muito trabalho ou atrasos

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e o cliente precisa de uma perspectiva externa.

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Vários estudos apontam que

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[92% das empresas líderes reconhecem a necessidade de confiar mais na experiência de seus parceiros] se você agir sozinho,

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[92% das empresas líderes reconhecem a necessidade de confiar mais na experiência de seus parceiros] demora muito mais

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[92% das empresas líderes reconhecem a necessidade de confiar mais na experiência de seus parceiros] do que se você incluir parceiros externos.

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[92% das empresas líderes reconhecem a necessidade de confiar mais na experiência de seus parceiros] Essa é a vantagem,

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[92% das empresas líderes reconhecem a necessidade de confiar mais na experiência de seus parceiros] e as agências têm maneiras comprovadas de oferecer esse trabalho

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e continuarão a apoiar os profissionais de marketing nessa jornada,

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e na digitalização dessa experiência do cliente.

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Portanto, as empresas que estavam prontas

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e vinham fazendo o trabalho de transformação digital,

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[Digitalizado toda a jornada do cliente] garantindo a digitalização

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[Digitalizado toda a jornada do cliente] de toda a jornada do cliente e

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[Digitalizado toda a jornada do cliente] da cadeia de suprimentos,

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[Digitalizado toda a jornada do cliente] estavam bem preparadas.

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Várias estão recuperando o atraso agora.

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Essa também é uma área em que as agências podem ajudar.

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Novos negócios deram uma dinamizada

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e vimos que houve uma simplificação que,

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espero, tenha vindo para ficar.

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>> TARA: Diversidade tem sido uma prioridade para o Google há algum tempo

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e a boa notícia é que acho que estamos progredindo,

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mas a dificuldade é que isso não acontece na velocidade

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que nós esperávamos.

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Portanto, este é um momento de grande aceleração.

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Você destacou o apelo à indústria

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para usar este momento para melhorar a diversidade e a inclusão

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e, especificamente, eu acho, justiça racial, e compartilhamos sua paixão por isso.

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O que você acha?

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É uma oportunidade?

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É um desafio?

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O que a 4A's está fazendo para levar isso adiante?

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>> MARLA: Acho que tem sido um desafio há algum tempo

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[Oportunidade de partir para a ação] e, agora, uma verdadeira oportunidade

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[Oportunidade de partir para a ação] surgiu de partir

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[Oportunidade de partir para a ação] para a ação,

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[Oportunidade de partir para a ação] e isso precisa estar focado em responsabilidade.

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Na 4A's, sempre apoiamos

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tentativas de impulsionar isso, seja com o trabalho da nossa fundação

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e o MAIP, nosso Programa Multicultural de Estágios de Publicidade,

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que já existe há cerca de 47 anos.

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[Parceria entre a 4A's e a 600 & Rising] A 4A's anunciou uma parceria

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[Parceria entre a 4A's e a 600 & Rising] com a 600 and Rising, que são mais de 600 profissionais negros

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[Contrate] [Profissionais negros] de agências que pediram algo que consideramos 12 ações muito básicas,

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[Promova] [Profissionais negros] [Garanta que sua publicidade inclua todo mundo] focadas em responsabilidade e transparência.

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[Garanta que sua publicidade inclua todo mundo] Sempre tentamos apoiar nossos membros

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para garantir que eles possam

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[2/3 dos adultos têm mais chances de comprar de marcas que contribuem para organizações que combatem o racismo.] fornecer orientação e progredir em termos de diversidade,

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[2/3 dos adultos têm mais chances de comprar de marcas que contribuem para organizações que combatem o racismo.] igualdade e inclusão.

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[É mais importante do que nunca conseguirmos] E agora

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[É mais importante do que nunca conseguirmos] é mais importante do que nunca conseguirmos.

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>> TARA: Bom, me sinto inspirada pelos insights

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e a motivação que você está compartilhando

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e espero que nossos espectadores também.

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Você teria alguma consideração final para o grupo?

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[Momento significativo de mudança] >> MARLA: Sim. Acho que temos conversado muito sobre este

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[Momento significativo de mudança] momento significativo de mudança.

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[Momento significativo de mudança] 2020 será lembrado

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[Momento significativo de mudança] por uma série de coisas e estamos apenas na metade.

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Eu gostaria de fazer um apelo a todos para usar este momento

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enquanto indivíduos,

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[Como indivíduo e líder, apoie a mudança que você quer ver] enquanto líderes, para encontrar meios de apoiar a mudanç

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[Como indivíduo e líder, apoie a mudança que você quer ver] que você quer ver, não apenas em sua comunidade,

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mas em sua organização.

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É um

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momento tremendo de transformação e que pode ser realmente animador

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desde que você o veja de maneira positiva.

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[The Update] [Think Google]

The Update: como o Google está ajudando diferentes negócios durante a COVID-19?