The Update: Como o Google cria experiências mobile colocando os usuários no centro

The Update: Como o Google cria experiências mobile colocando os usuários no centro

Guests
Marvin Chow, VP of Consumer Apps Marketing at Google
Natalie Zmuda, Global Executive Editor at Think with Google
Published
Julho de 2020

Neste episódio, Natalie Zmuda, Editora Executiva Global do Think with Google, conversa com Marvin Chow, Vice-Presidente de Marketing de Aplicativos do Google, sobre como as marcas podem colocar seus clientes em primeiro lugar e oferecer ótimas experiências no mobile. Eles falam sobre como o Google equilibra dados com empatia para fornecer experiências relevantes e úteis em todos os canais. Confira o vídeo e ative as legendas em português.

Para assistir as outras entrevistas da série, acesse a collection completa The Update.

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[Onde atender a necessidade do usuário] [Quando ele precisa] Descobrir onde atender a necessidade do usuário,

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[Quando ele precisa] quando ele precisa, é muito importante.

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Acho que, conforme a tecnologia evolui,

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isso começa a ficar em segundo plano.

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[Canais] [Touch points] [App] As pessoas não pensam em canais ou touch points,

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[Canais] [Touch points] [App] ou em que tecnologia ou app usamos.

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Eles querem fazer o que querem fazer

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naquele momento.

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[Natalie Zmuda, Editora Executiva Global do Think with Google] [Marvin Chow, VP Marketing de Apps para Consumidores Google] Nesse episódio do The Update,

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[Natalie Zmuda, Editora Executiva Global do Think with Google] [Marvin Chow, VP Marketing de Apps para Consumidores Google] vamos falar com Marvin Chow,

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[Natalie Zmuda, Editora Executiva Global do Think with Google] [Marvin Chow, VP Marketing de Apps para Consumidores Google] VP de Marketing de Apps para Consumidores do Google,

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[Natalie Zmuda, Editora Executiva Global do Think with Google] [Marvin Chow, VP Marketing de Apps para Consumidores Google] [Inside Google Marketing: abordagem humana para experiências móveis incríveis] sobre como as marcas podem priorizar seus clientes

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[Inside Google Marketing: abordagem humana para experiências móveis incríveis] e criar experiências móveis incríveis.

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O que significa oferecer uma experiência incrível ao usuário no Google?

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O Google foi fundado como uma empresa com base no usuário.

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Nosso primeiro produto foi a Pesquisa do Google.

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Numa época em que os portais dominavam o cenário,

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o que o Google criou?

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Uma simples página em branco com uma caixa no meio.

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[Comprar geladeira] Você digita o que quiser,

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[Comprar geladeira] seja comprar uma geladeira,

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[Comprar passagem] ou uma passagem de avião.

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[Comprar passagem] Talvez você só queira saber a previsão do tempo.

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[Qual é previsão do tempo hoje?] O que quer que você digite,

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[Qual é previsão do tempo hoje?] nos esforçamos para trazer a resposta que você precisa.

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[Humano, experiência baseada no usuário] Acho que é isso que significa trazer esse fator humano,

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[Humano, experiência baseada no usuário] a experiência baseada no usuário.

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[Rápido, simples e relevante] É rápido, simples e relevante para sua pesquisa.

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Desde então,

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isso virou parte do nosso DNA

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em todos os nossos produtos,

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seja Gmail, Mapas, Fotos ou Google Assistente.

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Tudo remete às origens do Pesquisa Google

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[Nossa missão é organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis para todos] e à missão de organizar as informações do mundo

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[Nossa missão é organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis para todos] e torná-las universalmente acessíveis e úteis para todos.

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Como os profissionais de marketing devem pensar

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[Qual é o significado de criar uma experiência móvel incrível?] quanto à criação de uma experiência móvel incrível?

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Isto é, o impacto dos apps móveis na cultura, na sociedade e nas marcas é tremendo.

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Mas, ao mesmo tempo,

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as marcas precisam ter cuidado

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ao trabalhar no ecossistema móvel

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pois, assim como nos últimos 10 anos, ela está evoluindo tremendamente.

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E as marcas devem pensar

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[Foco no usuário x Foco no canal] que o foco é o usuário, não o canal.

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[Foco no usuário x Foco no canal] Claro que você precisa de uma estratégia móvel.

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[Usuário x Canal] Mas se você começar a pensar em

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todos os possíveis pontos de conexão

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com seus consumidores

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através de tecnologias digitais,

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você precisa pensar sobre todos esses canais.

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Seja

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a internet móvel, apps, seja parceiros externos,

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seja apps de realidade aumentada que identificam o que as pessoas veem,

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ou assistentes de voz digitais,

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[Ok Google...] a capacidade de não focar no dispositivo móvel,

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mas expandir a partir dele

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[Conectar o consumidor com experiências úteis e relevantes] para conectar-se aos consumidores

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[Conectar o consumidor com experiências úteis e relevantes] com experiências úteis e relevantes

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[Conectar o consumidor com experiências úteis e relevantes] é a nossa maior oportunidade.

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Faz sentido que essa seja uma grande oportunidade para as marcas.

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Mas e os consumidores?

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[O que os consumidores acham de experiências móveis?] O que eles acham disso?

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[O que os consumidores acham de experiências móveis?] Consumidores não pensam em "touch points".

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Eles pensam em valor, em resultados.

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Eles pensam:

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[Reservar viagem para...] “Preciso reservar uma viagem."

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[Farmácia mais próxima] “Preciso comprar remédios."

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[Farmácia mais próxima] “Preciso comprar um batom novo."

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[Batom] E eles pensam:

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[Batom] "Preciso fazer isso agora."

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[Na rua] Se eu estiver na rua, isso vai ser feito no celular.

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[Na rua] Se eu estiver no trabalho, pode ser

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[No trabalho] no meu computador.

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[No trabalho] Se tenho tecnologias modernas

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[Em casa] na cozinha

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[Em casa] isso pode ser feito com um assistente digital de voz.

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[Em casa] Talvez eu possa

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tirar uma foto de algo que eu queira

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e usar visão computacional

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para identificar e comprar o produto na hora.

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Tudo o que você está descrevendo são experiências verdadeiramente sem atritos.

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Acho que, para muitas marcas,

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vários atritos são gerados dentro da própria empresa.

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[Como as marcas podem reduzir o atrito interno para oferecer uma experiência incrível ao usuário?] Você pode falar um pouco sobre esse desafio?

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[Como as marcas podem reduzir o atrito interno para oferecer uma experiência incrível ao usuário?] Ninguém quer oferecer

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uma experiência de usuário ruim.

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Ninguém quer decepcionar um usuário,

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mas, muitas vezes,

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é tão claro, acabamos sendo como

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carrosséis de homepages, só com um organograma de coisas que vão passando,

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em que todo mundo participa.

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O que não é ideal.

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Acho que todos nós

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precisamos nos esforçar para atingir o alinhamento interno.

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"Como chegamos a um ponto onde todos estejam na mesma sintonia?"

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[Oferecer o que o usuário precisa] Em termos de oferecer o que o usuário precisa

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[Oferecer o que o usuário precisa] de uma forma que faça sentido para ele.

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[Oferecer o que o usuário precisa] Quais são alguns dos obstáculos específicos

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que, você acha, atrapalham o processo

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150 00:03:36,783 --> 00:03:37,984 [Que tipos de obstáculos atrapalham o processo?] de se livrar de todo esse atrito?

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[Que tipos de obstáculos atrapalham o processo?] Acho que o primeiro deles

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[Liderança segura buy-in] é um nível C, buy-in, ou outro nível sênior.

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[Liderança segura buy-in] Mas, nos níveis mais altos da empresa,

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[Liderança segura buy-in] decidir, "o que queremos fazer?"

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[Liderança segura buy-in] Qual é o objetivo?

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[Liderança segura buy-in] Como vamos abordar a questão?

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[Liderança segura buy-in] É uma prioridade?

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[Liderança segura buy-in] Isso é muito importante nos níveis mais altos,

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porque define o tom para a empresa.

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[Dilua equipes isoladas] A próxima peça são as equipes isoladas

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[Dilua equipes isoladas] que toda empresa tem,

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[Dilua equipes isoladas] seja em funções, seja em unidades de negócios,

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existem várias pessoas

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com objetivos variados.

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A forma como essas equipes se comunicam

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e usam dados diferentes para tomar decisões,

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isso deve ser harmonizado de alguma forma

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para que essas equipes não apenas trabalhem juntas,

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mas em parceria para alcançar o mesmo objetivo ou resultado.

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[Alinhar objetivos compartilhados] O que leva ao terceiro ponto: indicadores-chave inconsistentes.

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[Alinhar objetivos compartilhados] Se um grupo tem um objetivo

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e outro grupo tem outro objetivo,

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e eles estão em desacordo entre si, as chances de oferecer

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a melhor experiência de usuário

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tornam-se mais difíceis. Então,

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os sub-objetivos são muito importantes.

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Formalizar os indicadores-chave direcionadores. “Onde queremos chegar?”

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“Em última análise, o que queremos

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oferecer ao usuário como empresa?"

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Acho isso muito importante.

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Você tem exemplos de alguns desafios organizacionais que enfrentou

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no Google em termos de

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oferecer uma experiência incrível ao usuário?

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[Como o Google superou esses desafios?] oferecer uma experiência incrível ao usuário? Alguns vêm à mente em termos de

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sucesso, acho que, mais recentemente,

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o Google Maps, que é um dos produtos mais amados que criamos,

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comemorou seu 15º aniversário.

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Em fevereiro deste ano, com o aniversário, fizemos uma das maiores mudanças

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no Maps em muitos anos. E isso é realmente

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pensando no Maps como mais do que navegação,

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mas realmente pensando nele dentro do que chamamos de descobertas.

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[Descobertas] dentro do que chamamos de descobertas

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[Descobertas] Ajudando os usuários a encontrar

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[Descobertas] restaurantes ou coisas para fazer

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[Descobertas] quando eles chegam a um local,

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[Descobertas] quando eles estão em um bairro.

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[Descobertas] E os usuários disseram várias vezes que queriam isso.

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[Descobertas] Eles querem saber "O que faço quando chegar lá?"

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Reunindo essas ideias, entendendo

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como construir esse novo produto,

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qual seria a UX correta,

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qual seria a narrativa, envolveu um monte de gente ao longo de vários anos

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para fazer tudo culminar em um momento

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em que pudéssemos dar um passo à frente.

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Isso não foi incremental, mas foi realmente revolucionário

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para como queremos que as pessoas

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comecem a pensar em explorar o mundo ao seu redor.

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Fale um pouco sobre o papel do marketing

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[Papel do marketing na criação de uma experiência incrível ao usuário] na criação dessa experiência incrível ao usuário?

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[Papel do marketing na criação de uma experiência incrível ao usuário] [Defender o consumidor] Nosso trabalho é defender o consumidor,

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[Defender o consumidor] sejam quais forem suas necessidades e ideias.

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[Defender o consumidor] sejam quais forem suas necessidades e ideias.

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Nosso trabalho é realizar, integrar

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e compartilhar isso com outras pessoas para que elas trabalhem melhor.

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No Google, marketing de produto é uma função que fica no meio.

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Ela ajuda a traduzir ideias e narrativas do usuário, mas, na verdade, traduz a tecnologia

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e a engenharia do negócio para a forma que ele chega ao mercado

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em termos de linguagem e storytelling.

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A função deles é tornar

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[Relevante para o consumidor] produtos e histórias relevantes para os consumidores

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[Relevante para o consumidor] com base nos nossos objetivos estratégicos.

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Como você acha que os profissionais de marketing

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[Como desenvolver uma cultura centrada no usuário?] podem ajudar a desenvolver uma cultura realmente centrada

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[Como desenvolver uma cultura centrada no usuário?] em criar melhores experiências de usuário?

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[Como desenvolver uma cultura centrada no usuário?] Adoramos dados.

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Testamos tudo, você sabe,

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é quase nauseante o quanto testamos.

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No Pesquisa Google, no ano passado,

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[mais de 460.000 experimentos] fizemos mais de 460.000 experimentos

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[3.600 melhorias] que criaram cerca de 3.600 melhorias.

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[3.600 melhorias] O que é ótimo se você é usuário,

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[3.600 melhorias] porque você quer 3.600 melhorias.

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Ter uma cultura

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de teste e iteração, acho bem importante.

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Ter uma cultura na qual

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você possa incluir dados ao processo, não necessariamente

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para conduzir à decisão exata,

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[Criar referência de dados compartilhada para apoiar decisões] mas para criar uma referência de dados compartilhada

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[Criar referência de dados compartilhada para apoiar decisões] para ajudar as pessoas a tomarem decisões.

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[Criar referência de dados compartilhada para apoiar decisões] Acho isso muito importante

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[Criar referência de dados compartilhada para apoiar decisões] no que o Google faz.

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[Idioma comum] Ter esses dados cria um idioma comum

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[Idioma comum] para comparações entre X ou Y,

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[Idioma comum] ou antes e depois.

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Qual o impacto da COVID-19

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[Como a COVID afeta as expectativas do consumidor?] nas expectativas do consumidor

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[Como a COVID afeta as expectativas do consumidor?] e no papel do marketing?

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Mais do que nunca, é importante entendermos

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quais são as expectativas do consumidor,

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e deixar um pouco de lado o que é importante

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[Focar no usuário] para nossa empresa, nossa estratégia.

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[Focar no usuário] Realmente focar no usuário.

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Quando olharmos para trás,

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acho que as marcas que ficarem bem

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depois da pandemia

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[Pontos de foco] terão feito três coisas.

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[Pontos de foco] [Seja humano] [Seja engenhoso] Elas serão humanas e engenhosas

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[Pontos de foco] [Seja humano] [Seja engenhoso] [Aja em longo prazo] e farão isso em longo prazo.

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[Pontos de foco] [Seja humano] [Seja engenhoso] [Aja em longo prazo] Agora, o que isso significa?

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[Seja humano] Ser humano é entender

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[Seja humano] as pessoas e o que elas estão passando,

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[Seja humano] e como você pode exclusivamente ajudá-las.

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[Seja engenhoso] Ser engenhoso é entender

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[Seja engenhoso] como os comportamentos humanos estão mudando,

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[Seja engenhoso] mas também como a tecnologia está mudando,

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[Seja engenhoso] para atender às necessidades das pessoas.

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[Seja engenhoso] O que isso significa para a sua marca

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[Seja engenhoso] e como moldar a experiência de usuário no futuro?

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[Seja engenhoso] E, finalmente,

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[Aja em longo prazo] agir em longo prazo.

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[Aja em longo prazo] Esta pandemia está longe de terminar.

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[Aja em longo prazo] Acho que, para ser bem-sucedido,

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[Aja em longo prazo] você tem que pensar no seu diferencial.

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[Aja em longo prazo] Como você contribui

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[Aja em longo prazo] em longo prazo?

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[Aja em longo prazo] Porque é aí que as pessoas vão valorizar você.

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Portanto, não será fácil.

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Mas se enfrentarmos o desafio,

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acho que os profissionais de marketing

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podem agregar muito valor a como as marcas e as empresas pensam em sua estratégia,

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e como elas vão lidar com a situação nos próximos 6, 12 e 18 meses.

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[The Update]

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[The Update] [Think with Google]

The Update: como o Google está ajudando diferentes negócios durante a COVID-19?