The Update: Como o Google está lidando com a migração dos eventos para o digital

The Update: Como o Google está lidando com a migração dos eventos para o digital

Series
The Update
Guests
Marcelo Alba, Lead Events and Experiences Strategist at Google
Natalie Zmuda, Global Executive Editor at Think with Google
Published
Julho de 2020

Neste episódio da nossa série de vídeos, Natalie Zmuda, Editora Executiva Global do Think with Google, conversa com Marcelo Alba, Líder de Estratégia de Eventos e Experiências do Google, sobre as armadilhas e oportunidades que as marcas enfrentam ao realizar seus eventos online. Assista o vídeo e ative as legendas em português.

Para assistir as outras entrevistas da série, acesse a collection completa The Update.

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A cartilha que temos usado nos últimos dois anos precisa ser descartada.

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As coisas estão totalmente diferentes.

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[AS NECESSIDADES MUDARAM] As necessidades mudaram e, sendo assim, precisamos mudar como indústria.

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[PROJETAR O QUE AS PESSOAS PRECISAM AGORA] "Precisamos projetar o que as pessoas precisam agora."

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Nesse episódio do The Update,

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"Marcelo Alba, da equipe de Eventos e Experiências Google,"

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fala sobre

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[ARMADILHAS E OPORTUNIDADES EM EVENTOS ONLINE] armadilhas e oportunidades para as marcas na realização de eventos on-line.

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[Natalie Zmuda, Chefe Editorial do Think with Google] [Marcelo Alba, Líder de Eventos e Experiências Criativas do Google] Conforme sua equipe lida com tudo isso,

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[Natalie Zmuda, Chefe Editorial do Think with Google] [Marcelo Alba, Líder de Eventos e Experiências Criativas do Google] o que você aprendeu? Que abordagens ou técnicas foram particularmente úteis?

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Quando as coisas mudam, escute e pergunte.

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Temos dialogado muito, internamente no Google

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e também com diferentes públicos

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que estamos tentando alcançar com nossas experiências e eventos.

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E eu acho que

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[O que é útil?] estamos fazendo perguntas do tipo:

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[O que é útil? O que é benéfico?] O que é útil? O que é benéfico?

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[O que é útil? Que tipo de conteúdo você quer?] "Que tipo de conteúdo você quer, o que faz sentido agora?"

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[O que você está assistindo?] E o que você está assistindo?

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Entender isso ajuda a criar para o usuário hoje,

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não para o usuário de três meses atrás.

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Com tanta gente buscando tanto conteúdo,

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"eventos virtuais ficaram muito movimentados da noite para o dia."

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"Que conselho você daria para as marcas que querem se destacar?"

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"Descobrir como ligar três pontos-chave de um triângulo."

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O primeiro é seu público.

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[Necessidades do público] Do que eles precisam neste momento?

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[Necessidades do público] "É um momento estranho e as pessoas precisam de todo tipo de coisa."

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[Necessidades do público] "O que será mais valioso para elas nesse momento?"

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[Necessidades da empresa] Segundo: descobrir o que sua empresa precisa.

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[Necessidades da empresa] O que precisamos comunicar neste momento?

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[Necessidades da empresa] E como criamos algo que atenda a essas duas necessidades ao mesmo tempo?

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[Aparecer como marca] Terceiro: como você quer aparecer como marca.

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[Aparecer como marca] Como você se comporta no mundo lá fora?

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[Aparecer como marca] De forma brincalhona? Sofisticada?

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[Aparecer como marca] Como isso transparece?

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Acho que conectar esses três pontos

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faz com que o que você coloca no mundo se destaque de uma forma exclusivamente sua.

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Você pode falar sobre a diferença entre realizar um evento ao vivo e um evento gravado?

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Como tomar essa decisão?

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Acho que precisamos nos perguntar se existe um motivo muito específico

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[Por que precisa ser ao vivo?] para que seja ao vivo.

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[Por que precisa ser ao vivo?] A menos que haja um motivo muito específico,

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[Por que precisa ser ao vivo? Capacidade de interação com o público. É ao vivo devido à hora e ao local do evento.] como interação com o público ou devido à hora e ao local do evento,

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[Por que precisa ser ao vivo Capacidade de interação com o público. É ao vivo devido à hora e ao local do evento.] [Newtorking antes ou depois.] "necessidade de fazer newtorking antes ou depois de um momento específico."

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Nem sempre faz sentido que seja ao vivo.

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Faz muito mais sentido ter um roteiro,

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gravar e regravar se não der certo, editar e enviar para o mundo.

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Fica um pouco mais caprichado

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e é mais relevante para o tipo de conteúdo que as pessoas estão consumindo on-line hoje.

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Se você tem dificuldade para responder

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se existe uma razão específica para ser ao vivo,

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é porque provavelmente não precisa ser.

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"Pode me dizer como decidir em qual plataforma hospedar seu evento?"

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A questão da plataforma é interessante

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porque é basicamente

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[What media channel do you use?] "o canal de mídia usado para transmitir sua mensagem ou hospedar seu evento."

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[Que canal de mídia você usa?] Acho que é semelhante a

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escolher canais de mídia.

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Você reavalia o seu objetivo.

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Se o objetivo for conscientização, escolha canais de mídia de alto alcance como o YouTube.

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"Se o objetivo for engajamento, procure mais contato,"

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"mas veículos de menor alcance, algo como o Google Meet."

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Então, analisar o que você está tentando realizar e seus objetivos reais

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"permite identificar os canais que ajudam a fazer o melhor"

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"e, depois, descobrir como levar seu evento para esse canal."

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Você tem algum conselho prático para as marcas

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"que querem descobrir como medir esses eventos on-line?"

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Pense nas métricas menos como

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[planejamento tradicional de eventos] planejamento tradicional de eventos

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[planejamento tradicional de eventos] e mais como

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[planejamento de mídia digital] planejamento de mídia digital.

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[planejamento de mídia digital] Não se trata apenas de contar

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o número de pessoas e visualizações.

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Hoje, é tentar descobrir que conteúdo foi mais impactante.

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Qual gerou mais envolvimento.

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Qual teve mais horas de exibição.

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Qual levou as pessoas a outro conteúdo ou outra experiência.

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"É possível monitorar isso agora que tudo é virtual e digital."

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Acho que ter muita clareza sobre a jornada

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"e como queremos que as pessoas sigam essa jornada,"

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mapeando e descobrindo como monitorar isso,

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"vai ajudar muito a definir o valor dessas coisas daqui para frente."

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"No que a equipe está trabalhando, o que está te empolgando?"

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"Estou empolgado com várias coisas. Estamos fazendo um"

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[BRANDCAST] trabalho para as novas frentes,

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conhecido como Brandcast.

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"Estamos fazendo algo chamado Brandcast Delivered."

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[Brandcast Delivered] O Brandcast não pode acontecer

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na vida real, como todos sabemos,

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então, quando começamos a pensar sobre a versão virtual do Brandcast,

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começamos a nos perguntar

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[Qual é o contexto?] em que contexto as pessoas vão assistir.

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[Qual é o contexto?] Provavelmente no sofá.

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[Qual é o contexto?] "Na melhor das hipóteses, home office. Mas vai ser em casa."

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[Qual é o contexto?] "E como trazemos algo diferente para a casa das pessoas"

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quando elas estão assistindo em um navegador com 13 ou 15 guias diferentes abertas,

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para que fiquemos focados,

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elas fiquem focadas na gente e não apenas desaparecendo em segundo plano.

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Então, chegamos a esse conceito

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[Brandcast Delivered] chamado Brandcast Delivered,

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[Brandcast Delivered] "onde o input sobre o que elas gostam, os assuntos que as interessam,"

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seja refletido de volta para elas através de um conteúdo especificamente criado para elas. Ou seja,

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[Conteúdo personalizado] Ou seja, conteúdo personalizado,

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[Conteúdo personalizado] falando sobre todas as coisas novas aparecendo no YouTube, que são muito legais.

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Mas feito de uma maneira muito mais relevante porque as pessoas escolheram o conteúdo.

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Como você vê o futuro da indústria de eventos?

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Para onde ela está caminhando?

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Vejo um mundo onde eventos virtuais

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"beneficiam eventos físicos e eventos físicos beneficiam eventos virtuais."

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Esses dois mundos, antigamente muito distantes,

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agora se juntam e colaboram mutuamente.

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As pessoas querem se reunir. Querem tomar café. Querem um aperto de mão.

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Elas querem aprender coisas e ainda haverá valor em se reunir fisicamente.

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"Acho que agora tudo isso pode acontecer digitalmente"

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e com mais pessoas tendo acesso,

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o que é muito animador.

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Acho que há várias interações digitais

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"que podemos começar a trazer para o mundo físico."

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Como isso muda o setor de eventos físicos e a forma como as pessoas interagem?

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Acho que a fusão desses dois mundos

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só vai

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[Novas oportunidades] desencadear novas oportunidades para todo o setor, o que é emocionante.

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[The Update

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