The Update: Por que a clareza nos objetivos de marketing é fundamental na era da automação

The Update: Por que a clareza nos objetivos de marketing é fundamental na era da automação

Guests
Jason Spero, VP of Global Performance Solutions at Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing at Google
Published
Julho de 2020

Neste episódio da série de vídeos The Update, Marie Gulin-Merle, Vice-Presidente Global de Marketing de Anúncios do Google, conversa com Jason Spero, Vice-Presidente de Soluções Globais do Google, sobre os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing atualmente. Eles discutem como os profissionais de marketing podem navegar na crescente complexidade com um foco claro em seus objetivos de marketing.

Nota do editor: reconhecemos a dificuldade pela qual o mundo está passando, desde a COVID-19 até a injustiça racial. Visite nosso blog The Keyword e saiba mais sobre a resposta do Google à COVID-19 e como nos posicionamos junto da comunidade negra.

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Olá! Eu sou o Jason Spero,

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líder de iniciativas de comercialização global dos produtos de performance de mídia do Google

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Ou seja, pesquisa, exibição, mídia programática, plataformas GMP, medições, etc.

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Somos a voz do cliente no processo de desenvolvimento de produtos Google.

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[Mercado ao produto] Levamos mercados ao produto e produtos ao mercado.

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Neste episódio do The Update,

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vou falar com Jason Spero

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[Objetivos de Marketing na Era da Automação] sobre a importância de objetivos claros de marketin

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[Objetivos de Marketing na Era da Automação] na era da automação.

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[Jason Spero, VP: Soluções Globais de Performance do Google] [Marie Gulin-Merle: VP Global de Marketing de Anúncios do Google] Ouço muito você falar sobre

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[Jason Spero, VP: Soluções Globais de Performance do Google] [Marie Gulin-Merle, VP Global: Marketing de Anúncios do Google] transformação do consumidor na era móvel

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[Jason Spero, VP: Soluções Globais de Performance do Google] [Marie Gulin-Merle, VP Global: Marketing de Anúncios do Google] e a rápida mudança de comportamento

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[Jason Spero, VP: Soluções Globais de Performance do Google] [Marie Gulin-Merle, VP Global: Marketing de Anúncios do Google] que estamos vendo hoje.

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[Jason Spero, VP: Soluções Globais de Performance do Google] [Marie Gulin-Merle, VP Global: Marketing de Anúncios do Google] Você pode contar que paralelos vê aqui?

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Muitos desafios que os profissionais de marketing enfrentam hoje me lembram o que vimos há 10 anos.

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Meu primeiro trabalho aqui foi ajudar o Google e nossos parceiros a entender e navegar

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a mudança que acompanhou a adoção de dispositivos móveis pelos consumidores.

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[Transformar produtos] Para o Google, isso significou

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[Transformar produtos] transformações fundamentais nos nossos produtos.

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[Engajamento do usuário] Profissionais de marketing, como você sabe,

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[Engajamento do usuário] [Capacitação do usuário] tiveram que repensar engajamento e capacitação do usuário.

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[Capacitação do usuário] Isso exigiu grandes mudanças de marketing

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para serem bem-sucedidos.

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Vejo muitas das mesmas disrupções e necessidades de adaptação hoje.

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Se os consumidores estão interessados tanto num carro como em sapatos novos,

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vemos uma mudança rápida

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para uma jornada de consumo mais sutil e complexa.

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[Importância acelerada do digital] Vemos a importância acelerada

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[Importância acelerada do digital] do marketing digital.

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[Importância acelerada do digital] O bom é que a inovação está em toda parte.

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De certa forma, estamos prontos para este momento.

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A indústria está crescendo rapidamente

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e existem ferramentas digitais que se tornaram incrivelmente poderosas.

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Por outro lado, o nosso marketing

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e os profissionais da área estão sobrecarregados.

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Jason, qual você acha que é o maior desafio enfrentado pelos profissionais de marketing hoje?

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Eu diria que é a complexidade.

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Existem muitas formas de engajamento

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com os consumidores hoje.

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Escuto isso de profissionais de marketing em quase toda conversa que tenho.

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Para abordar a evolução da jornada do cliente,

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a indústria criou todos esses formatos e mídias especializados,

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e os times precisam ser especialistas

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em dezenas de soluções diferentes

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para cada ponto ao longo da jornada em que queiram investir.

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Os profissionais de marketing precisam investir em pós-produção para juntar tudo

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e ter uma visão unificada do cliente.

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É muito trabalho

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e não é, de forma alguma, escalável.

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Em muitos casos, perdemos nossos objetivos no processo.

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Cada estratégia e compra de mídia é uma aproximação dos nossos objetivos de negócios.

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No final, os profissionais de marketing estão lutando para manter sua mídia

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alinhada aos objetivos de marketing,

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e estamos perdendo a fidelidade ao que realmente importa para a marca.

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Objetivos se perdendo no processo...

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como isso funciona no mundo real?

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Uma coisa que vejo com frequência

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são pessoas perdendo de vista o objetivo de marketing original.

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Muitos profissionais de marketing

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limitam a estratégia

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para focar numa parte específica da jornada do cliente.

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[Uma parte da jornada do cliente] para focar numa parte específica da jornada do cliente.

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[Uma parte da jornada do cliente] Eles dizem que querem conseguir vender

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e focam principalmente na mídia supostamente mais próxima da compra. Talvez pesquisa, remarketing ou outra coisa.

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Ou eles querem conscientizar

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e compram vídeos ou espaço em redes sociais de alto alcance.

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Mas toda essa mídia é gerenciada para essas métricas de proxy para que você se lembre,

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e todo mundo passa os próximos dois ou três anos otimizando essas métricas de proxy,

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talvez perdendo a noção do objetivo original,

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que é vender, levar as pessoas a experimentar ou conhecer melhor um produto

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Os verdadeiros objetivos de mídia

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se separam dos objetivos de marketing.

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Vejo profissionais de marketing

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perdendo a noção do objetivo de negócios...

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Você também já viu isso?

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É, você tem razão!

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Às vezes, os objetivos de marketing e essas métricas de proxy,

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se desviam dos objetivos de negócios. Eu apontaria coisas do tipo

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ROI, crucial para muitos profissionais de marketing

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e uma ferramenta valiosa, mas que pode desviar do mais importante.

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Vou dar um exemplo.

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Pense num cenário em que você pode investir US$ 1

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e ter um retorno de US$ 10

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ou investir US$ 100 e receber US$ 300.

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Em termos literais de ROI, dez para um ganha,

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mas pode levar você a não investir

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mais, mesmo sabendo

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que poderia conseguir um retorno maior

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sobre receita, lucro e crescimento.

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Um profissional de marketing focado no lucro ou no crescimento geral

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não percebe isso porque

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faz um marketing a partir da métrica de proxy de ROI.

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Nos dois exemplos que acabamos de citar,

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[Objetivo de marketing] um profissional de marketing deve poder estabelecer um objetivo de marketing

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[Objetivo de marketing] de aquisição de clientes ou impulso de tráfego de uma loja

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[Objetivo de negócios] ou um objetivo de negócios, lucro ou crescimento.

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[Objetivo de negócios] E todo o marketing na mídia deles

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deve funcionar a serviço desse objetivo.

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O que nós, no Google, podemos fazer

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para ajudar os profissionais de marketing a terem mais sucesso?

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A primeira coisa é concordar que a complexidade é parte do problema.

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Acreditamos que a resposta para a complexidade está na automação.

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Com as ferramentas certas,

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[As propostas] podemos alinhar propostas,

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[Os orçamentos] orçamentos e o material criativo

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[O material criativo] com o verdadeiro objetivo dos profissionais de marketing.

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Isso pode funcionar em todas as mídias.

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Em vez de otimizar a pesquisa ou exibição,

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[Automação remove fragmentação] ou feed ou vídeos de anúncios num silo,

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[Automação remove fragmentação] a automação pode remover essa fragmentação

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[Automação remove fragmentação] tanto em nível de mídia

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[Automação remove fragmentação] como de jornada de usuário.

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A automação pode funcionar em várias campanhas

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solucionando grandes questões que recebo dos profissionais de marketing.

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Uma delas é

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como deixar de gerenciar tanta mídia

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em tantas campanhas diferentes.

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Você pode ver a visão do Google

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na inovação de campanhas de aplicativos,

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que também colocamos em campanhas locais e compras inteligentes.

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[Soluções de mídia cruzada que otimizam em prol do objetivo de marketing] Criamos soluções de mídia cruzada otimizadas em prol do objetivo de marketing

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[Soluções de mídia cruzada que otimizam em prol do objetivo de marketing] seja para

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aquisição de clientes, média de compras ou valor do tempo de vida.

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A segunda pergunta que mais ouço é como entender

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a eficácia de diferentes campanhas com relação aos objetivos que mencionamos.

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A questão de como dar crédito está no centro dessa fragmentação.

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Sei que muitos profissionais de marketing investem muito tempo

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tentando gerenciar e unificar tudo isso.

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[Atribuição multitoque de mídia cruzada é a resposta] Acreditamos que a atribuição multitoque de mídia cruzada seja a resposta.

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[Atribuição multitoque de mídia cruzada é a resposta] Somos claros nisso.

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Facilitamos a vida dos profissionais de marketing com atribuição orientada por dados.

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Isso atribui dinamicamente

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crédito parcial, jornada a jornada,

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para que você não tenha que adivinhar o impacto de todos os diferentes tipos de mídia.

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Como podemos ajudar os profissionais de marketing a navegar essas métricas?

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Sim, isso é crucial

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[A resposta está no planejamento] e achamos que a resposta está no planejamento.

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[A resposta está no planejamento] Investimos em ferramentas de planejamento

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[A resposta está no planejamento] que permitirão aos profissionais de marketing

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enxergar o impacto

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de suas mídias e otimizar em prol das métricas de negócios

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em vez de focar, talvez, no custo por aquisição

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ou médias de ROI que podem restringir campanhas.

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Muito disso diz respeito,

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tenho certeza que você se lembra,

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ao que importa para o CFO,

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e não para quem cuida da campanha individual.

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Nas minhas funções anteriores como CMO,

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manter uma trajetória para alcançar objetivos de negócios

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foi sempre uma prioridade.

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Sinceramente, não é muito fácil.

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[Marca e performance] Muitos times naturalmente dividem o mundo entre marca e performance ou

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[Digital e televisão] digital e televisão

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[Linear e OTT] ou linear e OTT.

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[Linear e OTT] Mas isso cria mais complexidade

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sem solucionar a nova jornada do consumidor.

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Jason, como resolvemos essas tensões?

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Com essa pergunta, me lembrei de novo de como é difícil ser CMO,

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com todas essas coisas para navegar.

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O conselho que eu daria é, primeiro, o óbvio,

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[Definir objetivos claros] definir objetivos claros.

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[Definir objetivos claros] O quanto for possível,

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[Definir objetivos claros] esqueça um pouco a mídia, os fornecedores, o ruído,

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e concentre-se em duas áreas.

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Primeiro, como todos os profissionais de marketing, entenda profundamente seu cliente.

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E, segundo

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converse com seu CFO,

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[O que a sua empresa está tentando realizar?] com as pessoas que você precisa consultar,

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[O que a sua empresa está tentando realizar?] entenda o que a sua empresa está tentando realizar.

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[O que a sua empresa está tentando realizar?] Com esse nível de clareza e simplicidade,

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[O que a sua empresa está tentando realizar?] você pode motivar sua organização

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em torno da estratégia de marketing a serviço do objetivo da empresa.

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Isso fornece as alavancas

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para definir e alcançar os objetivos conforme você equilibra prioridades geográficas,

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amplitude versus profundidade,

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crescimento versus lucro,

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e, talvez, curto prazo versus longo prazo.

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A primeira coisa é entender os objetivos.

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[Conectar esses objetivos] Segundo, e é aqui que as coisas se dividem.

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[Conectar esses objetivos] Conectando esses objetivos,

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[Conectar esses objetivos] você pode alinhar objetivos de negócios em prol dos objetivos de marketing

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[Conectar esses objetivos] e usar os indicadores-chave certos

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[Conectar esses objetivos] para capturar esses objetivos de marketing

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e depois distribuí-los entre todos com quem você está trabalhando

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para que, terceiro,

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[Gerenciar sua mídia] você possa gerenciar sua mídia de acordo com os objetivos de negócios e marketing.

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[Gerenciar sua mídia] Como disse anteriormente, acreditamos que a automação reúne todas as mídias,

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prospecções, orçamentos, tudo isso,

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para otimizar em prol de um indicador-chave central.

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Mas a automação só é boa conforme os objetivos que você define.

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Que papel o Google deve desempenhar

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nisso

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e o que é uma boa parceria?

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[Soluções melhores] Da nossa parte, queremos criar soluções cada vez melhores

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[Soluções melhores] para te ajudar

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[Soluções melhores] a otimizar em prol desses objetivos.

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[Soluções melhores] Para isso, o Google está se organizando, Para isso, o Google está organizando

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produtos e colocação no mercado

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de um modo muito mais simples.

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Estamos mapeando todos os nossos produtos e ferramentas

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de cinco a sete dos objetivos de marketing mais comuns.

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Dá para ver mais ou menos o começo disso

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em nossa abordagem para aplicativos,

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onde os anunciantes podem comprar e otimizar em todos os canais.

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Portanto, campanhas de aplicativos

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agilizam o processo da campanha para o profissional de marketing,

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facilitando a promoção de seus aplicativos

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e as maiores propriedades de mídia do Google,

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incluindo Pesquisa, Google Play, YouTube, Discover

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e AdMob e a Google Display Network.

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Você só precisa trazer um pouco de texto,

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um objetivo

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que você queira otimizar e seu material criativo, seus recursos.

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O resto é otimizado automaticamente para ajudar os usuários a encontrar você.

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Fazemos o mesmo que fazemos nos aplicativos

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para ajudar a impulsionar as vendas on-line como objetivo de marketing,

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campanhas de compras inteligentes em VR,

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e fazemos o mesmo para impulsionar vendas off-line através de campanhas locais,

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[Facilitar sua vida] facilitando a vida do profissional de marketing.

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[Facilitar sua vida] A visão do produto Google é trazer mais disso

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para nossas ferramentas,

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para que você nos dê um objetivo

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e nós apresentemos os produtos

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que possam servir a esse objetivo

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de forma automatizada.

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Isso realmente funciona?

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Você pode dar um exemplo real de como

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objetivos compartilhados e automação estão claramente alimentando

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o crescimento real dos negócios?

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Claro que sim.

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[Produtos no mercado] Temos vários desses produtos

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[Produtos no mercado] que descrevi no mercado.

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[Produtos no mercado] [Campanhas de aplicativos] [Campanhas Smart Shopping] Temos a solução de aplicativos, a solução de vendas on-line,

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[Produtos no mercado] [Campanhas de aplicativos] [Campanhas Smart Shopping] [Campanhas locais] e campanhas locais.

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[Produtos no mercado] [Campanhas Smart Shopping] [Impulsionar vendas on-line] Vou pegar um sobre impulsionar vendas on-line.

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[Produtos no mercado] [Campanhas Smart Shopping] [Impulsionar vendas on-line] No ano passado, em preparação para as festas de fim de ano,

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[Produtos no mercado] [Campanhas Smart Shopping] [Impulsionar vendas on-line] uma de nossas parceiras, a Dagne Dover, uma loja virtual de bolsas,

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estava procurando uma maneira eficiente

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de impulsionar vendas e maximizar a eficiência em gastos com publicidade.

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Juntamente com a agência deles,

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a Mason Interactive,

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a marca lançou essa experiência de campanhas

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de compra inteligente do Google.

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Eles deixaram o aprendizado de máquina decidir

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onde e quando mostrar produtos para os clientes

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com mais chances de comprar.

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Isso cumpriu o objetivo deles,

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e eles viram um aumento de mais de 300% nas conversões. O objetivo geral

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de impulsionar a eficácia foi seguido

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pelas métricas de proxy,

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que ainda são relevantes.

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O que você viu foi

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uma melhoria quatro vezes maior de retorno sobre o gasto com anúncios

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e um aumento dramático na taxa de conversão porque eles encontraram os clientes certos.

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Em geral, isso levou a uma diminuição

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no custo por aquisição e a melhorias no ROI.

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Portanto, todas as métricas de proxy

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foram bem-sucedidas,

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mas secundárias ao crescimento geral do nível de receita

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que atingimos unificando todos esses esforços

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e servindo ao verdadeiro objetivo articulado pelo profissional de marketing.

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Você mencionou

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que estamos integrando produtos

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aos principais objetivos de marketing.

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Você pode me dizer o que isso significa

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e qual é a lição prática para o nosso público?

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Fizemos uma série sobre objetivos de marketing

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focada em profissionais e agências

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para explicar como realizar algumas dessas mudanças.

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Ela inclui histórias como o exemplo da Dagne Dover,

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[Você aprenderá como] [Repensar seus objetivos] para que você veja como transformar seus negócios

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[Você aprenderá como] [Repensar seus objetivos] e repense seus objetivos,

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[Você aprenderá como] [Repensar seus objetivos] especialmente à luz da COVID-19.

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[Você aprenderá como] [Repensar seus objetivos] [Entender as alavancas] Também ajudará a entender as alavancas necessárias para acertar

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[Você aprenderá como] [Repensar seus objetivos] [Entender as alavancas] nos objetivos comuns de marketing.

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[Você aprenderá como] [Repensar seus objetivos] [Entender as alavancas] [Alcançar seus objetivos] Isso vai te ajudar

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[Você aprenderá como] [Repensar seus objetivos] [Entender as alavancas] [Alcançar seus objetivos] a usar efetivamente os produtos Google de forma combinada

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[Você aprenderá como] [Repensar seus objetivos] [Entender as alavancas] [Alcançar seus objetivos] para alcançar os objetivos que você trabalhou tanto para definir.

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[o Google Ads pode ajudar você a alcançar seus objetivos.]

12:54

[Saiba mais visitando] [g.co/marketingobjectives]

13:00

[The Update] [g.co/TheUpdate] [Think with Google]

Analisamos 1.500 anúncios no YouTube em busca de insights para melhorar os criativos durante a COVID-19