The Update: Como duas marcas se adaptaram nos primeiros dias da pandemia

The Update: Como duas marcas se adaptaram nos primeiros dias da pandemia

Host
Masha Fisch, Head of Marketing, Digital Transformation at Google
Guests
George Hanson, Chief Digital Officer at Panera Bread
Alex Tshering, SVP Marketing at Figs
Published
Julho de 2020

Na segunda parte de nossa série The Update, Masha Fisch, Chefe de Marketing e Transformação Digital do Google, conversa com duas marcas radicalmente diferentes que tiveram uma resposta comum à COVID-19. George Hanson, Diretor Digital da Panera Bread e Alex Tshering, Vice-Presidente Sênior de Marketing da Figs, compartilham sua visão sobre sobre como permanecer fiel aos seus valores pode ajudar a superar desafios imprevistos.

Nota do editor: reconhecemos a dificuldade pela qual o mundo está passando, desde a COVID-19 até a injustiça racial. Visite nosso blog The Keyword e saiba mais sobre a resposta do Google à COVID-19 e como nos posicionamos junto da comunidade negra.

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Estamos cientes das dificuldades que o mundo está enfrentando, da COVID-19 à injustiça racial.

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Visite os recursos através do link abaixo deste vídeo para saber mais sobre a resposta da Google à COVID-19 e como estamos apoiando a comunidade negra.

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[Diretora de Marketing, Transformação Digital, Google] [VPS e Diretor Executivo Digital, Panera Bread] Neste episódio do The Update,

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[Diretora de Marketing, Transformação Digital, Google] [VPS e Diretor Executivo Digital, Panera Bread] conversei com George Hanson dos restaurantes Panera Bread

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[Diretora de Marketing, Transformação Digital, Google] [VPS de Marketing, FIGS] e Alex Tshering da FIGS,

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fabricante de uniformes médicos superiores,

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e ouvi como duas marcas radicalmente diferentes

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encontraram uma resposta comum.

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[The Update] [Think with Google] [g.co/TheUpdate] Com o mundo mudando ao nosso redor,

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está claro que todos querem conselhos e garantias

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para pequenas e grandes decisões.

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Globalmente, pesquisas “devo comprar”

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[Devo comprar ações?] Globalmente, pesquisas “devo comprar”

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[Devo comprar ações?] aumentaram em mais de 100%.

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[Devo comprar papel higiênico?] aumentaram em mais de 100%.

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Mas para a Panera Bread, esta incerteza não diminuiu só a demanda de consumo.

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As medidas de distanciamento social para o combate da pandemia

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prejudicaram a capacidade de atender a comunidade.

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Para enfrentar este desafio, eles primeiro tiveram que analisar o impacto humano das mudanças.

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Como você se sentiu naquele momento?

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Como seu time está se sentindo?

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Foi muito comovente.

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[VPS e Diretor Executivo Digital, Panera Bread] Foi comovente ouvir as histórias em nossos cafés,

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[VPS e Diretor Executivo Digital, Panera Bread] as histórias das comunidades que atendemos.

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Como isso nos afetava em termos humanos

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[“Isso nos afetava em termos humanos e foi a primeira coisa que percebemos.”] Como isso nos afetava em termos humanos

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[“Isso nos afetava em termos humanos e foi a primeira coisa que percebemos.”] e foi a primeira coisa que percebemos.

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Tivemos que tomar decisões rápidas

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sobre como iríamos mudar.

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[3 Princípios] Ainda éramos capazes de filtrar

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[3 Princípios] todas as nossas decisões através -- de nossos princípios

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[3 Princípios] [Proteção de funcionários e clientes] de proteção de funcionários e clientes.

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[3 Princípios] [Proteção de funcionários e clientes] [Como protegemos a marca] [Como emergimos fortalecidos] Como protegemos a marca e emergimos fortalecidos.

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Ao criar filtros claros de tomada de decisão,

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a Panera Bread conseguiu se adaptar às rápidas mudanças no comportamento de consumo

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e identificar novas oportunidades e demandas.

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Anualmente, buscas por compras e entregas on-line

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[Compra de alimentos] Anualmente, buscas por compras e entregas on-line

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[Entrega de alimentos] de alimentos aumentaram em 23%.

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Também recuamos e perguntamos: quais são as necessidades imediatas dos nossos clientes?

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Como muitos de nós, eles estavam

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tendo dificuldade para acessar alimentos.

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A cada semana, o nível do desconforto de ir pessoalmente ao supermercado

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criou várias oportunidades de ajudarmos.

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Em poucas semanas,

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tomamos a decisão de ajudar

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abrindo a nossa despensa

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e oferecendo um serviço de alimentação.

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[39 Milhões de Membros My Panera] Mas com 39 milhões de membros My Panera,

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[39 Milhões de Membros My Panera] o desafio seguinte era comunicar

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[39 Milhões de Membros My Panera] informações sobre os cafés aos clientes.

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Como, a que horas abre o meu café local?

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[A que horas abre o meu café local?] Como, a que horas abre o meu café local?

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[Tem coleta via drive thru?] Que serviços são fornecidos?

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[Tem coleta via drive thru?] E coleta via drive thru, tem?

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[VPS e Diretor Executivo Digital, Panera Bread] Essa dinâmica mudou depressa de quatro a seis semanas atrás.

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Então soubemos que essa era uma janela principal em que os clientes descobririam

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como e onde acessar a Panera.

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Nossos KPIs referiam-se à conscientização e acesso ao cliente

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em busca da Panera ou de "comida perto de mim".

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[Panera] em busca da Panera ou de "comida perto de mim".

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[Comida perto de mim] em busca da Panera ou de "comida perto de mim".

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As percepções da Google,

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fornecidas pelos times Google, moldaram

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nossa forma de contato com os clientes.

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Escutando os sinais de suas comunidades,

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a Panera abriu um novo canal de encomendas

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capturando a demanda dinâmica de consumo

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e as posicionou para a nova fase de recuperação.

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Em meio a todas as decisões conscientes que tivemos de tomar

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havia sempre um olhar para o futuro,

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um olhar além.

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Sabendo que a marca veio para ficar,

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garantimos que ela cresça e prospere.

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Enquanto isso, para Alex Tshering, VPS de marketing na FIGS,

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[VPS de Marketing, FIGS] Enquanto isso, para Alex Tshering, VPS de marketing na FIGS,

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uma jovem startup de venda direta ao cliente

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que fornece uniformes médicos superiores,

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cuidar de sua comunidade teve um significado totalmente diferente.

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Ela virou a linha de frente

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durante a guerra contra uma pandemia global.

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[Diretora de Marketing, Transformação Digital, Google] [VPS de Marketing, FIGS] Como estavam vocês

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[Diretora de Marketing, Transformação Digital, Google] [VPS de Marketing, FIGS] e a equipe FIGS em geral,

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[Diretora de Marketing, Transformação Digital, Google] [VPS de Marketing, FIGS] nos primeiros dias da pandemia de COVID?

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Quando ficamos sabendo,

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fomos vendo o desenrolar.

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Primeiro foi tipo, "não é grave".

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Espera, é grave.

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É uma loucura.

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Então fomos escalando conforme

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a COVID também escalava.

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As coisas ficaram um pouco caóticas aqui,

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queríamos fazer de tudo para ajudar.

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Durante este período,

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a demanda de produtos de saúde estava aumentando.

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[Máscara protetora caseira] Vídeos tutoriais e explicativos com "como fazer" no título

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[Máscara protetora caseira] [Tutorial de máscara] [Como fazer uma máscara] [Máscara caseira] Vídeos tutoriais e explicativos com "como fazer" no título

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[Máscara protetora caseira] [Tutorial de máscara] [Como fazer uma máscara] tiveram mais de 60 milhões de visualizações desde que

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os EUA declararam a COVID-19 uma emergência nacional.

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Esta necessidade urgente fez a FIGS perceber

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que atender a comunidade ia além

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de atender clientes pagantes.

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Uma de nossas ações imediatas

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durante a COVID foi

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doar cerca de 30 mil uniformes pelo país.

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Temos entregado

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kits de cuidados a prontos-socorros e hospitais por todo o país.

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Acho que agora estamos enviando cerca de cem por semana, e isso inclui

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meias de compressão que vendemos.

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Temos trabalhado com diferentes parceiros

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para doar guloseimas e lanches para sustentá-los durante o dia.

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Ao longo da crise, a FIGS

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se envolveu com a comunidade de profissionais da saúde

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e monitorou as mídias sociais

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para identificar oportunidades inesperadas.

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Enquanto a maioria das marcas adotou uma abordagem sombria na publicidade,

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essa comunidade ansiava por leveza.

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Bolamos um anúncio onde

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havia uma mulher apressada e

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vestida de uniforme que estava

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na correria indo buscar um café.

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Nós incluímos um diálogo que falava…

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fizemos isso antes da COVID…

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"A gente sabe que há várias coisas mais importantes que um café.

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Queremos que você saiba que estamos retribuindo

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e que estamos ao seu lado.

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[MAS COM OS ACONTECIMENTOS RECENTES]

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[ESTE COMERCIAL PARECE TOLO]

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[SABEMOS QUE HÁ PREOCUPAÇÕES MAIORES]

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[E É POR ISSO QUE DOAMOS 30 MIL UNFORMES]

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Estamos em contato estreito com nossa comunidade.

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Falamos com ela diariamente.

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Simplesmente ouvir a linha de frente, entender o que estão passando

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é crucial para nós. Sempre esteve

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no nosso DNA escutá-los.

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[VPS de Marketing, FIGS] Vou sempre fazer o que penso

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[VPS de Marketing, FIGS] ser correto e verdadeiro.

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[VPS de Marketing, FIGS] É o meu lema e espero

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que seja o lema do nosso time também.

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Encare o desafio e permaneça fiel ao que acredita

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[“Permaneça fiel ao que acredita.”] Encare o desafio e permaneça fiel ao que acredita

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[“Permaneça fiel ao que acredita.”] porque vai passar, com certeza.

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Em meio a toda essa mudança, a Panera e a FIGS conseguiram focar em seus valores centrais,

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demonstrando uma empatia ativa ao atenderem

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as necessidades das comunidades em tempo real.

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Nem sempre sabemos se tomamos a decisão certa.

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O melhor que se pode esperar é

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que se esteja tomando a melhor decisão.

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E as melhores decisões geralmente

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estão ligadas a princípios

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[“Princípios e valores que transcendem tempos difíceis e desafiadores.”] e valores centrados e arraigados

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[“Princípios e valores que transcendem tempos difíceis e desafiadores.”] que realmente transcendem

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[“Princípios e valores que transcendem tempos difíceis e desafiadores.”] tempos difíceis e desafiadores.

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É uma ótima oportunidade

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para mostrar que estamos ao seu lado.

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[Estamos ao seu lado.] para mostrar que estamos ao seu lado.

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[Estamos ao seu lado.]

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[The Update] [Think with Google] [g.co/TheUpdate]

3 aprendizados para marcas e agências enquanto nos preparamos para o futuro