Ветер перемен: как сделать ребрендинг, чтобы остаться узнаваемым

Минимум деталей, технологичность и яркие цвета

Mail.ru

Еще в 2017 году в Mail.ru Group планировали менять имидж компании и развивать новые направления — например, e-commerce. Продуктовый бренд Mail.ru и бренд холдинга Mail.ru Group с визуальной точки зрения были одинаковыми. Люди путали их, и эту проблему нужно было решать.

Перед компанией стоял выбор: сохранить бренд Mail.ru Group, поработав над фирменным стилем, предложить новый или сделать основным бренд My.com, который хорошо известен внутренней аудитории. В Mail.ru Group предпочли первый вариант. Важно было визуально разделить продуктовый и корпоративный бренды.

image6.png

У корпоративного бренда несколько аудиторий. Ключевая — нынешние и будущие сотрудники, клиенты, инвесторы и партнеры. Поэтому компания искала решение на стыке рациональности и человечности. Более того, фирменный стиль должен был подходить под разные носители как онлайн, так и офлайн.

При создании нового логотипа для корпоративного бренда компания отказалась от старой цветовой гаммы. Чтобы отделить Mail.ru Group от продуктов Mail.ru, логотип сделали черно-красным — цвета подчеркивают деловой дух компании наряду с ее динамичностью. Типографика же теперь состоит из двух шрифтов: классического William с засечками, который делает заголовки деловыми, и легкого цифрового Proxima Nova. Старый логотип компании разобрали и сделали на его основе набор паттернов для медиапроектов и b2b-сервисов.

image5.png

Продуктовый бренд тоже должен был измениться. Летом 2018 года компания начала ребрендинг Почты Mail.ru. Цветовая гамма осталась сине-оранжевой, но логотип изменился ­— команда обновила фирменный знак “@”, как и шрифт написания названий продуктов и информационных сайтов.

МТС

В прошлом году МТС представил новые слоган и визуальный стиль. Компания решила уйти от красных мазков кистью к более современной полосе градиента, выходящей из типографики логотипа. Фирменное «яйцо» логотипа лишилось рамки и сменило цвет на красный.

image4.png

Шрифт тоже поменяли — вместо узкого Corpid появился широкий уверенный MTS Sans, заказанный специально для бренда. Логотип теперь можно использовать как в полном виде, так и по частям: МТС без «яйца» в виде полосы с типографикой МТС, «яйцо» без МТС в блоке со слоганом, и т.д.

Визуальный стиль изменили так, чтобы показать — компания предлагает не только мобильную связь, но и другие сервисы.

image7.png

Новый фирменный стиль отражает трансформацию бренда и развитие его цифровых продуктов — развлекательных сервисов, ТВ, платформы для онлайн-обучения и другого. Красная полоса, переходящая в градиент, к примеру, символизирует стремление бренда к росту и улучшениям. Над ребрендингом компании работали два агентства: ASVK Consulting Ltd из Великобритании и BBDO BRANDING из России.

Ozon

В апреле 2019 года Ozon совместно с Redkeds провел ребрендинг для всех каналов коммуникации. Перед этим компания опросила клиентов: бренд казался им недостаточно динамичным. Чтобы исправить положение, Ozon обновил палитру цветов — вместо старого оттенка синего появился электрический digital blue. В визуальную коммуникацию также добавили малиновый.

Яркость палитры должна была в первую очередь привлечь молодую аудиторию. Появились дополнительные цвета, которые обозначают категории товаров и символизируют разнообразие выбора.

image2.png

Логотип заметно изменился — вторая «О» растянута в стороны. По словам Марии Кутузовой, бренд-директора Ozon, «новый стиль полностью отражает наш подход — гибкость, скорость, смелость трансформировать рынок e-commerce и моментальную реакцию на желания клиентов».

«Эльдорадо»

В 2018 году агентство LINII Group провело ребрендинг магазина техники «Эльдорадо». Компания сменила логотип — на смену вилке для розетки пришла молния, символ электроники и бытовой техники. Название тоже стало выглядеть иначе — не просто «Эльдорадо», а «Эльдорадо.ru», чтобы сделать акцент на онлайн-продажах. К красно-белой цветовой гамме добавился яркий салатовый, который подчеркивает современность бренда и его digital-направленность.

image9.png

Ребрендинг «Эльдорадо» прошел на фоне интеграции с «М.Видео». Смена фирменного стиля разделила ценовые сегменты двух брендов. «М.Видео» должен был покрывать высокий и средний сегмент, а «Эльдорадо» — средний и нижний.

В конце 2018-го — начале 2019 года компания также начала открывать торговые точки другого формата. Магазины «Эльдорадо 600» меньше обычных — их площадь не превышает 600 кв.м. вместо привычных 1000–2000.

Uber

Основной целью ребрендинга, который провели в 2018 году, было создать для Uber глобальный визуальный образ. Он должен был оставаться узнаваемым и понятным каждому человеку в любом уголке мира. Именно поэтому компания выбрала максимально простой логотип, полностью забыв о старом.

image8.png

Шрифт без засечек Uber Move разработали специально для бренда. Заглавная “U” Uber написана как строчная и хорошо сочетается с “b” и “r”. А округлые “b” и “e” в центре слова уравновешивают логотип. Иконку приложения не сократили до “U” — так она не теряется среди остальных и хорошо запоминается.

Команда Uber рассказала, что новых принципов брендинга было три: использовать больше черного, выбирать слова вместо символов и выстраивать композицию в форме буквы “U”. Цветовую гамму сделали черно-белой, но иногда используются и другие оттенки: зеленый, лиловый, оранжевый, желтый и коричневый.

image3.png

Когда логотип простой, креативная команда вкладывает больше сил во все остальное. Так и в случае с Uber — тексты и изображения в печатной и digital-рекламе складываются в силуэт буквы “U”. Молли Ватсон — director of verbal identity студии Wolff Olins, которая занималась ребрендингом Uber, — считает, что в будущем эта система может стать узнаваемой и без логотипа компании.

image10.png

Dunkin’

В январе прошлого года сеть кофеен Dunkin Donuts сменила имя, логотип и позиционирование. Над ребрендингом компания работала с Jones Knowles Ritchie (JKR), BBDO New York и Arc Worldwide. Новое название появилось естественным образом — покупатели чаще заменяли Dunkin Donuts коротким Dunkin’.

К тому же бренд хотел сосредоточить внимание не только на пончиках, но и на хорошем кофе. Типографика и цветовая гамма визуального стиля остались прежними, но логотип упростили — кроме слова “Donuts” исчез и стакан.

image1.png

Обслуживание стало технологичнее и быстрее. В ресторанах Dunkin’ теперь можно выбрать из восьми видов холодных напитков, которые наливают из кранов, как в баре. Сделав заказ онлайн, пользователи забирают его вне основной очереди. В остальном изменения почти незаметны, но интерьер ресторанов стал минималистичнее.

image11.png

Михаил Губергриц, креативный директор в брендинговом агентстве LINII Group

Перед ребрендингом подумайте о том, насколько аудитории подходят ценности вашего бренда. Пытаетесь ли вы решить через ребрендинг свои внутренние проблемы или проблемы клиентов? Ответьте на этот вопрос и, возможно, задача изменится.

Смена фирменного стиля должна базироваться на смене идеологии или позиционирования. Хороший бренд — это всегда обещание, на котором компания строит преимущество перед конкурентами. Часто бренды придают слишком много значения внешним атрибутам — это ошибка. Смена логотипа или фирменных цветов не так важна, как внутренняя трансформация.

В последние пару лет многие крупные компании переосмысляют свою структуру, бизнес и многое другое. Меняются стратегия, архитектура бренда, отношение к своему дизайну. Заметно, что компании следуют принципу «чем сильнее трансформация внутри, тем сильнее бренд меняется визуально».

Компании стали больше интересоваться типографикой — использовать шрифты для коммуникаций. Фирменный стиль все больше смещается в сторону анимации, спецэффектов, цветовых решений, которые возможно воплотить только в digital. Растет запрос на стиль коммуникаций и собственный tone of voice, который стал важнее логотипа.

Ольга Коновалова, Chief Executive Officer в брендинговом агентстве BBDO Branding

Кажется, что визуально бренды упрощаются, подстраиваясь под безумный темп жизни и требования digital-каналов. Но это иллюзия. Фирменные стили становятся гибче и иногда превращаются в целые визуальные миры.

В ребрендинге любое графическое решение должно быть обосновано, иначе всё превращается в хаос. Делайте упор на идею, которую транслирует бренд. Если компания решила меняться, желательно отказаться от компромиссных или промежуточных решений. В этом случае никто не заметит ваших усилий, и тогда возникнет вопрос: а был ли ребрендинг?

Смена фирменного стиля и позиционирования редко бывает по-настоящему неудачной. Думаю, говорить об ошибках можно, только если аудитория совсем не принимает обновленный бренд. Но как правило, первое впечатление проходит — полные провалы случаются нечасто.

10 трендов цифрового маркетинга в 2020 году