Как превзойти ожидания клиентов: опыт европейских магазинов

Ruth Ballett
/ Ноябрь 2019 г. / Ритейл и e-commerce

В Западной Европе продажи в Интернете возросли почти на 50 % за последние четыре года. Можно было бы предположить, что сейчас интернет-магазины играют более важную роль, чем обычные. Однако, по данным исследования, проведенного Google совместно с консалтинговым агентством Practicology, все не так однозначно.

Высокое качество обслуживания, безусловно, помогает заинтересовать покупателей, добиться их лояльности и обеспечить свой доход. Однако самые успешные европейские магазины не ограничиваются только этим и создают единое удобное пространство в цифровых и обычных магазинах.

В ходе исследования удовлетворенность покупателей при взаимодействии в разных каналах рассматривалась на примере выборки из 223 продавцов в 10 странах Европы. Участники были поделены на четыре категории1: лидеры, последователи, большинство и отстающие. Мы проанализировали различия в эффективности и подготовили рекомендации, которые будут полезны любым продавцам.

TwG omni channel chart-RU

Всего 11 % продавцов (25 компаний), участвовавших в исследовании, были отнесены к категории лидеров по качеству обслуживания. Большинство из них находятся в Великобритании, Франции и Нидерландах.

Почти 80 % продавцов не соответствуют ожиданиям современных любознательных, требовательных и нетерпеливых потребителей.

Что помогает лидирующим европейским компаниям поддерживать высокое качество обслуживания?

1. Использование в обычных магазинах технологий, объединяющих процесс покупки онлайн и офлайн.

Ведущие продавцы в 3,5 раза чаще используют в магазинах штрихкоды, QR-коды, NFC (связь малого радиуса действия) и маячки, с помощью которых покупатели могут получить дополнительную информацию о товарах. Также они вдвое чаще устанавливают компьютеры или другие общедоступные устройства, которые помогают объединить процесс покупки в Интернете и в магазине.

2. Реклама онлайн-предложений в обычных магазинах и возможность с легкостью получать интернет-заказы.

В ведущих магазинах на 90 % чаще ясно обозначено, где находится зона получения онлайн-заказов. К тому же они на 65 % чаще рекламируют интернет-магазины в обычных.

3. Реклама офлайн-предложений и мероприятий на сайтах, которая побуждает покупателей посещать обычные магазины.

Ведущие продавцы в 3,5 раза чаще рекламируют на сайтах акции или мероприятия, проходящие в магазинах. Стоит отметить, что так поступают всего 11 % продавцов, не относящихся к категории лидеров.

4. Упрощение переключения между устройствами и каналами.

Ведущие европейские продавцы на 80 % чаще предлагают подарочные карты, которые можно приобрести и потратить как в обычном, так и в интернет-магазине. Ещё они на 60 % чаще предлагают создавать в аккаунтах списки желаний, которые синхронизируются между устройствами.

5. Предложение доставки на следующий день. Понятная информация о том, насколько быстро можно получить или забрать заказ, сделанный онлайн.

Самые успешные магазины в 1,6 раза чаще предлагают доставку на следующий день хотя бы для некоторых заказов. Также лидеры отрасли в 1,4 раза чаще четко сообщают о предполагаемых сроках доставки на страницах товаров.

Долгий путь к успеху

Decathlon, ведущий продавец в нашем исследовании, – отличный пример того, каких результатов может добиться компания, применяя изложенные выше принципы.

Показатель качества обслуживания клиентов во всех каналах для этой компании составил 79 % в Испании и 74 % во Франции. Такого результата удалось достичь благодаря применению различных методик. Например, в магазинах установлены общедоступные компьютеры, чтобы покупатели могли посмотреть информацию о товаре и проверить его наличие, что позволяет объединить процесс покупки онлайн и офлайн.

В обычных магазинах компании рекламируются онлайн-услуги и предложения. На сайте можно указать свои предпочтения, например любимый вид спорта или интересы. К тому же у Decathlon есть простая и понятная страница поиска магазинов, на которой приводится вся необходимая информация.

Только несколько из ведущих европейских продавцов вошли в категорию лидеров по качеству обслуживания. Это показывает, что достичь такого уровня непросто.

Чтобы добиться успеха, важно убедить всех заинтересованных лиц в необходимости преобразований. Чтобы одинаково успешно работать с потребителями по всем каналам, необходимо изменить подход к обслуживанию во всей компании и установить единые цели для всех сотрудников и отделов.

Материалы конференции YouTube Day for Retail 2018