Персонально ваш: как пользователи принимают поиск на свой счет

Пользователи все чаще задают в мобильном поиске вопросы, с которыми они раньше обратились бы к друзьям. Маркетологи, которые будут учитывать эту тенденцию, получат огромное преимущество, рассказывает вице-президент Google по маркетингу в странах Америки Лайза Гевелбер.

Пять лет назад, чтобы выбрать новую пару кроссовок, я ввела бы в поиске запрос "беговые кроссовки" и начала бы тщательно изучать предложения (бег – мое хобби, и я отношусь к нему серьезно). Теперь же, ожидая, что поисковая система знает мои вкусы и потребности, я просто наберу запрос "беговые кроссовки с супинатором" со смартфона и сразу увижу подходящие варианты.

Так делаю не только я: число персонализированных запросов про обувь, таких как "удобные походные ботинки", за последние два года выросло более чем на 120%1.

Этому есть причина. Несмотря на то что сегодня у каждого под рукой доступ к огромному количеству информации, найти в бесконечной череде вариантов именно то, что нужно, бывает непросто. В то же время мы рассчитываем получать ответы легко и быстро, даже когда не знаем сами, что именно ищем. И ждем, что эти ответы подойдут нам. 

Поиск – новый персональный консультант 

Пользователи ожидают, что найденная информация и рекомендации будут отвечать их потребностям.

Они понимают, что для этого запросы должны быть как можно более конкретными. Специальная пара кроссовок – лишь один из примеров. Другой пример – шампунь для определенного типа волос. Число мобильных поисковых запросов со словами "шампунь для" (например, "шампунь для окрашенных волос") за последние два года выросло на 130%2.

Мы видим, что пользователи часто обращаются к поиску как к персональному консультанту, уточняя запросы словами "мне" или "для меня". За последние два года число мобильных запросов с такими уточнениями выросло более чем на 60%3. Например, вместо запроса "лучшая автостраховка" люди набирают "лучшая страховка для моего автомобиля",  а вместо "породы собак" – "какая порода собак мне подходит".

Возможно, вам покажется, что запрос о породе собак слишком "человечен" для поиска. Но это далеко не единственный пример. Многие даже спрашивают у поиска, что они должны или не должны делать. Число мобильных запросов с уточнением "что мне" выросло за последние два года более чем на 65%4.

"Что мне заказать на обед?" – об этом вы спросили бы скорее своего друга или коллегу. Теперь же подобные вопросы задают и поисковой системе, причем на самые разные темы – начиная от личной гигиены ("как часто мне нужно мыть волосы") и заканчивая здоровьем и финансами ("нужно ли мне становиться веганом", "какую кредитную карту мне выбрать").

Personal Needs Perspective

Мы уже знаем, что слово "рядом" в поисковом запросе – это контекстный сигнал о необходимости учесть местоположение пользователя. Уточнения "мне" и "для меня" – сигналы, говорящие о том, что пользователь ищет персонализированный контент. Маркетологи, которые научатся понимать и анализировать намерения пользователей по их запросам, получат огромное преимущество.

Очевидно, что запрос "что мне заказать на обед" – это отличная возможность для соседнего ресторана рассказать о своем меню или бизнес-ланче.

Personal Needs Perspective

Какие ещё результаты можно получить, используя подобные уточнения? Попробуйте ввести несколько запросов сами. Например, по запросу "лучшие кроссовки для меня" вы найдете много полезной информации от специализированных изданий, например Runner’s World, или от таких брендов, как Brooks, Nike и Asics, которая поможет вам выбрать подходящую модель.

То же самое и с шампунем, и с породами собак. Например, бренд Redken предложит вам пройти тест, чтобы оценить состояние своих волос, а на сайтах The American Kennel Club и Pedigree вы найдете опросы, которые помогут вам определиться с выбором породы.

Многие маркетологи знают, что потребители хотят получать не только ответы, но и идеи, которые вдохновляли бы их. И хотят получать их быстро. Если вы научитесь отвечать личным потребностям пользователей, у вас будет огромное преимущество.

Российский пользователь Интернета – какой он?