10 трендов цифрового маркетинга в 2020 году

Zarina de Ruiter / Декабрь 2019 г.

Какие тенденции в потребительском поведении, технологиях и маркетинге изменят рынок в 2020 году? Ведущие маркетологи и специалисты по рекламе из подразделений Google в странах Европы, Ближнего Востока и Африки делятся своими прогнозами о том, что окажется в центре внимания в начале нового десятилетия.

1. Короткие видеоролики

MARTHA-RU.jpg

Мой ребенок-тинейджер мечтает стать звездой TikTok – социальной сети для публикации коротких видео. Растущая популярность подобных приложений ясно дает понять, как пользователи будут взаимодействовать с контентом в ближайшем будущем и что их будет в нем привлекать: аутентичность, остроумие, креативность и лаконичность. Как маркетологам удержать внимание постоянно переключающихся пользователей?

Я думаю, что необходимо пересмотреть сложившийся подход к созданию рекламных историй. Чтобы повышать вовлеченность пользователей и направлять их к конверсии, нужно выбирать более короткие рекламные форматы, а также персонализировать контент с помощью технологий машинного обучения. Такие бренды, какLego иNike, уже успешно опробовали эту стратегию на YouTube. В 2020 году кампаний, созданных в рамках новой парадигмы, появится ещё больше.


2. Голосовые помощники

MANUEL-RU.jpg

В следующем году пользователи будут гораздо активнее взаимодействовать с голосовыми помощниками. К концу 2021 года число людей, которые будут делать это не только для проверки времени или отправки писем, но и для решения более сложных задач, превысит 1,6 миллиарда.

Потребители уже сегодня начинают формировать экономику голосового общения, в которой домашние голосовые помощники будут играть всё более важную роль. Возможность мгновенно реагировать на эмоции и желания потребителей поможет брендам найти новые эффективные способы взаимодействия с ними.


3. Цифровая трансформация

JULIA-RU.jpg

Технологии изменили нашу жизнь до неузнаваемости. Сегодня мы ожидаем от любого продукта или сервиса того, что раньше нам могли предоставить только бренды премиум-класса. Переход на цифровой маркетинг – ключ к успеху современных компаний, важность которого только увеличится в следующем году.

Вместе с Boston Consulting Group мы разработали инструмент для оценки цифровой зрелости, с помощью которого компания может определить, на каком этапе цифровой трансформации она находится, и разработать план по дальнейшему развитию. В России этот инструмент был успешно протестирован "Райффайзенбанком", а на международном рынке – компанией Samsonite.


4. Инклюзивный маркетинг

VINCENZO-RU.jpg

Современным потребителям уже недостаточно получать от брендов только информацию о товарах. Они хотят знать, как компании относятся к важным для общества проблемам и какой вклад вносят в их решение. В следующем году интерес к позиции брендов в отношении таких вопросов, как культурное разнообразие, инклюзивность, изменение климата и экология, будет только нарастать.

В частности, потребителям будет важно, чтобы бизнес представляли люди разных культур и идентичностей. Примерами брендов, которые уже учитывают эту тенденцию в своей рекламе, могут служить Axe и Gillette.


5. Мобильные интерфейсы

SENCER-RU.jpg

В 2020 году пользователи будут рассчитывать на удобное взаимодействие с брендами через любые каналы, включая мобильные устройства. Пока жекоэффициенты конверсий для смартфонов и планшетов уступают аналогичным показателям для компьютеров. Вот несколько способов исправить эту ситуацию:

1.Инвестируйте в новые технологии, такие как AMP иPWA.

2.Учитывайте разные поисковые стратегии потребителей.

3.Применяйте продвинутые методы аналитики для более точного отслеживания путей к покупке.

4.Используйтеавтоматическое назначение ставок, чтобы добиваться максимальной эффективности.


6. Прозрачность перед потребителями

MARION-RU.jpg

60 % представителейпоколения Z (тех, кто родился с 1995 по 2005 год) утверждают, что хотят изменить мир. А ещё у них есть доступ к любой информации о брендах, с которыми они взаимодействуют. Так, каждый шестой житель Франции пользуетсяприложениемYuka, с помощью которого можно узнать, насколько товар полезен для здоровья, просканировав его штрихкод. Другое приложение,Good On You, классифицирует марки одежды в зависимости от их этических принципов.

Потребители не сильно расстроятся, если завтра с рынка исчезнет даже три четверти всех брендов. Поэтому компаниям, которые хотят выделиться среди конкурентов в 2020 году, следует честно рассказывать о своей роли в обществе и о том, как они планируют стать лучше.


7. Массовая персонализация

MAGDA-RU.jpg

Приближается время, когда машинное обучение изменит маркетинг до неузнаваемости. Уже сегодня оно помогает нам лучше понимать пути пользователей к покупке, повышать их вовлеченность и делать ключевые моменты взаимодействия более ценными. Поэтому у маркетологов появляется больше возможностей для анализа пользовательского поведения и массовой персонализации.

Ответственное отношение к информации, получаемой за счет этих технологий, позволит сделать маркетинг более персонализированным, человечным и многоканальным благодаря невиданной ранее персонализации контента. Один из прекрасных тому примеров – видеокампания автомобильного бренда Škoda.


8. Визуализация поиска

GEMMA-RU.jpg

С моментасоздания Google Картинок прошло почти 20 лет. В этом сервисе можно найти не только фотографии Versace, Дженнифер Лопес и платья, которое "сломало Интернет". С его помощью пользователи всё чаще ищут вдохновение, получают ответы на вопросы, а также выбирают товары и услуги. Это подтверждает статистика: с 2016 по 2018 год частота поиска по картинкамвыросла на мобильных устройствахболее чем на 60 %.

Удачное сочетание текста и изображений может приносить потрясающие результаты. В 2020 году мы продолжим экспериментировать с визуализацией поиска, чтобы предоставить маркетологам и рекламодателям новые возможности для развития в эру визуального контента.


9. Маркетинг на основе данных

JANNIKA-RU.jpg

Чтобы достигать своих бизнес-целей, маркетологи будут всё активнее применять машинное обучение и автоматизацию. Хотя в прошлом маркетинговые кампании на основе правил и обеспечивали хорошие результаты, в современном мире их эффективность снижается. А потребители привыкают к тому, что рекламные сообщения соответствуют их индивидуальным нуждам.

Рекламодатели, применяющие алгоритмы машинного обучения к собственным данным, могут более точно настраивать стратегии назначения ставок с помощью предиктивных моделей. Это позволяет им получать конверсии с максимальной ценностью, тем самым повышая рентабельность инвестиций в рекламу и доходы. Примеры таких компаний, как Otto и Freenet, свидетельствуют об успешности подобного подхода.


10. Креативные кампании

TAREK-RU.jpg

Доводилось ли вам видеть один из первых в мире рекламных роликов для ТВ? Это было радиообъявление, дополненное изображением. История повторяется: сегодня реклама в Интернете пока ещё похожа на урезанный ТВ-ролик. Однако те, кто подходит к созданию кампаний более творчески, чаще получают лучшие результаты.

Поэтому в 2020 году немало внимания будет уделяться креативным стратегиям, учитывающим данные о потребителях. Такие стратегии отличаются большей гибкостью и более широкими возможностями для аналитики, а также оставляют больше пространства для творчества. Кроме того, они позволяют показывать пользователям подходящие объявления в нужный момент, тестировать разные варианты сообщений и тут же оценивать их эффективность. Хотите пример для вдохновения? Посмотрите ролик для видеокампании Nescafé Dolce Gusto.

Zarina de Ruiter

Zarina de Ruiter

Editor-in-Chief, Think with Google EMEA Google