Три стратегии для брендов в борьбе с системным расизмом

Nathan Young / Июнь 2020 г.

Нейтан Янг (Nathan Young) — директор по групповой стратегии в рекламном агентстве Periscope из Миннеаполиса. Нейтан является одним из авторов открытого письма к лидерам рекламной индустрии, в котором он и его коллеги просят директоров рекламных агентств предпринять меры для борьбы с системным расизмом в отрасли. Письмо подписали более 600 темнокожих работников рекламного бизнеса, которые представляют почти все крупнейшие рекламные агентства в США. В этой статье мы приводим несколько шагов, которые бренды могут предпринять уже сейчас, чтобы повысить равноправие в отрасли.

По мере того как общественная солидарность с движением Black Lives Matter растет, люди требуют от брендов немедленных действий. И клиенты, и сотрудники хотят знать, как обстоит дело с системным расизмом в компаниях и какие меры они предпринимают, чтобы искоренить его. Изначально маркетологи отреагировали на ситуацию заявлениями, публикациями в социальных сетях и рекламными роликами, пытаясь применить уже проверенную и относительно успешную стратегию, которую они использовали для реакции на пандемию COVID-19. Но требование клиентов было решительным и четким: они хотели видеть реальные меры, а не показной активизм.

Согласно результатам опроса, проведенного компанией Edelman в июне 2020 года, 60% американцев готовы отказаться от продукции и услуг бренда и перейти на новый бренд в зависимости от того, какова реакция этого бренда на текущую ситуацию с расовым неравенством. Это значение повышается до 70% в возрастной группе от 18 до 34 лет1. Эти данные говорят о том, что компаниям необходимо действовать незамедлительно.

Безусловно, искоренение системного расизма требует общественных усилий, и эту проблему нельзя решить за несколько дней. Но есть три шага, которые компании могут сделать уже сегодня, чтобы пойти по пути перемен.

Обсудите вопрос расового неравноправия со своими сотрудниками

Более 600 темнокожих специалистов рекламной индустрии, подписавших открытое письмо, рассказали о том, что руководители их компаний не прислушиваются к сотрудникам. Директора брендов и рекламных агентств пытаются решить проблему разнообразия из зала заседаний. Этот подход используется уже несколько десятилетий и, откровенно говоря, не приносит ощутимых результатов.

Здесь проявляется несовершенство управления по принципу «сверху вниз». Идеи, которые выглядят хорошо на бумаге, могут не работать на практике, и если руководство не обсуждает проблему с подчиненными, это может привести к провалу. Среди причин, из-за которых инициативы по поддержанию разнообразия и инклюзивности стоят на месте, руководители компаний называют «недостаток рабочих процессов» и «ограниченный кадровый потенциал». Но если бы они спросили у своих небелокожих сотрудников, что те чувствуют, то узнали бы горькую правду: они чувствуют, что их не ценят.

Многие из темнокожих работников рекламных агентств, подписавших открытое письмо, сообщили нам, что после этого впервые за всю их карьеру руководство компании обратилось к ним, чтобы поговорить. И хотя это может показаться шокирующим, темнокожие сотрудники вынуждены работать в таких условиях каждый день. Руководители часто держатся на расстоянии от темнокожих сотрудников и других представителей меньшинств в компании и избегают прямых разговоров о расовых вопросах, так как, скорее всего, боятся возможных юридических последствий и неловких ситуаций.

Но уклонение от прямого диалога с сотрудниками может привести к тому, что люди, у которых не было достаточно возможностей проявить свой профессионализм в компании, начнут искать другое место работы.

Люди не остаются там, где их не слушают.

Люди не остаются там, где их не слушают. Любая инициатива по поддержке разнообразия и инклюзивности должна начинаться с честного диалога между руководством и темнокожими сотрудниками. Люди сами скажут, что нужно сделать, чтобы они чувствовали себя включенными в коллектив, ощущали поддержку и имели возможности для успешной работы.

Обеспечьте прозрачность данных о разнообразии

Из всех 12 пунктов открытого письма именно предоставление доступа к данным о разнообразии требует наиболее активных действий. Причина проста: нельзя исправить то, что нельзя измерить.

В 2018 году Национальная ассоциация рекламодателей, в которую входят крупнейшие бренды США, попросила своих членов предоставить анонимные данные о расовом составе их маркетинговых отделов. Это знаковое исследование показало, что на должностях всех уровней было значительное количество женщин, но этого нельзя было сказать о людях с разным цветом кожи. В результате в отрасли началось активное финансирование программ по поддержке разнообразия, а члены Ассоциации взяли на себя обязательство планомерно увеличивать цифры год за годом.

Анонимные данные по отрасли полезны, но обнародование данных конкретных компаний может принести более ощутимые результаты. Ведущие технологические бренды, такие как Apple, Facebook, Google и Microsoft, публикуют свои данные по разнообразию уже на протяжении пяти лет. Компании Estée Lauder, Sephora и Revlon были вынуждены опубликовать свои данные под давлением кампании Pull Up for Change, которую провела Шэрон Шутер (Sharon Chuter), темнокожая основательница и директор косметического бренда. Компания Adidas опубликовала свои данные о расовом разнообразии и взяла на себя обязательство обеспечить показатель найма темнокожих и латиноамериканцев в США на уровне 30% только в результате растущего давления общественности и сотрудников.

Доступ к данным обеспечивает ту самую прозрачность, которую клиенты и сотрудники требуют на протяжении многих лет.

Хотя данные сами по себе не решат проблему расового разнообразия, они обеспечивают ту самую прозрачность, которую клиенты и сотрудники требуют на протяжении многих лет. Ведущие бренды должны предоставить доступ к своим данным, если они хотят, чтобы общественность всерьез восприняла их заявления о борьбе с системным расизмом.

Но если бренды берут на себя ответственность за расовое разнообразие, почему рекламные агентства не делают этого?

На сегодняшний день у нас нет и приблизительных данных о том, сколько людей с разным цветом кожи работают в рекламной индустрии, и не потому что у агентств нет этой информации, а потому что они не публикуют ее. Это не только вопиющий отказ от ответственности, но и преграда на пути общего прогресса в вопросах расового разнообразия и инклюзивности.

Ведущие бренды должны изменить эту ситуацию, публикуя собственные данные о разнообразии и требуя от своих рекламных партнеров делать то же самое.

У брендов сейчас появилась реальная возможность подать рекламным агентствам пример в вопросах разнообразия.

Призовите своих рекламных партнеров к ответственности

Хотя впереди еще много работы, бренды уже показали лучшие результаты в решении проблем разнообразия, чем рекламные агентства. Многие темнокожие сотрудники, покинувшие рекламные агентства из-за дискриминации или недоброжелательной обстановки, перешли на работу в компании, которые пользовались услугами агентств. И они чувствуют себя намного лучше на этой работе. Обычно рекламные агентства являются примером творческого подхода для брендов, но сейчас у брендов появилась возможность подать своим рекламным партнерам пример в вопросах разнообразия.

В 2016 году компания General Mills объявила, что будет сотрудничать только с теми рекламными агентствами, в креативных отделах которых работает минимум 50% женщин и 20% небелокожих людей. Компания выдвинула это требование не только потому, что оно было этичным, но и потому, что это было эффективное решение для бизнеса. В General Mills резонно решили, что поскольку они рекламируют свою продукцию для всех жителей Америки, состав команд, которые занимаются рекламой, должен лучше отражать разнообразие населения страны. Такие ведущие компании, как HP и Verizon, последовали этому примеру и разработали собственные требования к рекламным партнерам относительно разнообразия, что привело к серьезным изменениям в составе креативных отделов.

Если бы все бренды потребовали от своих рекламных партнеров нести ответственность за обеспечение разнообразия, существенный результат не заставил бы себя долго ждать. Разговаривая в следующий раз со своим директором по работе с клиентами, спросите, какие шаги предпринимает их рекламное агентство для решения проблемы расового неравенства. Помните, что в отношениях между клиентом и агентством последнее слово всегда за клиентом. Если вы стремитесь повышать разнообразие, требуйте того же и от своих рекламных партнеров.

Как инклюзивность и разнообразие меняют российскую рекламу