Как работать с искусственным интеллектом: три совета от агентства OMD

Jean-Paul Edwards, Chelsea Horncastle / Январь 2020 г. / Инструменты аналитики

Решения с искусственным интеллектом нравятся потребителям и открывают новые возможности для брендов. Агентство OMD провело исследование о том, как лучше применять эти новые технологии.

Мы наблюдаем очередной виток развития технологий. Голосовые помощники, компьютерное зрение, виртуальные агенты – лишь немногие решения на основе искусственного интеллекта, которые уже вошли в нашу жизнь. Они открывают новые возможности для бизнеса, а вместе с тем меняют принципы того, как его вести.

Мы проводили исследование в несколько этапов в течение двух лет с применением количественных и качественных методов. За это время мы опросили 30 тысяч респондентов из 13 стран, изучили 21 категорию товаров и услуг, а также 65 потребительских сценариев для ритейла будущего.

3 уровня готовности

Как поставить искусственный интеллект на службу потребителей и брендов: три совета от агентства OMD

Изучите свою аудиторию, чтобы увидеть потенциальные преграды

Исследование показало, что 76% респондентов используют решения на основе искусственного интеллекта не реже раза в неделю. При этом у 61% уже есть умные устройства1. Однако статистика по странам сильно варьирует, поэтому говорить о том, что эти технологии стали привычными для всех, ещё рано. Мы выделили три типа рынков:

  • Адепты голосового управления. Голосовые помощники столь же популярны, как и экранные интерфейсы. Голосовые интерфейсы становятся мейнстримом. Например, в Великобритании, Германии и США.
  • Технологические энтузиасты. Популярность голосовых интерфейсов стремительно растет, но предпочтение по-прежнему отдается экранам. Качественные голосовые экосистемы только начинают формироваться. Примеры: Австралия, Ирландия, Испания, Италия, Китай и Саудовская Аравия.
  • Приверженцы экранов. Пользователи реже прибегают к решениям на основе ИИ и меньше им доверяют. Это связано со сложностями локализации или небольшим размером рынка. Примеры: Бельгия, Греция Нидерланды и Швеция.

Столь сильные различия говорят о том, что их необходимо учитывать при разработке стратегий коммуникации и маркетинговой активации.

Не спешите сразу же применять голосовые интерфейсы и другие технологии на основе искусственного интеллекта. Сначала убедитесь, что аудитория готова к ним. Затем постарайтесь завоевать доверие, продемонстрировав, насколько удобны предлагаемые решения. И не утаивайте информацию о том, какие данные ваша технология собирает и как их использует.

Выстраивайте доверительные отношения

Вопрос конфиденциальности данных – как они собираются, где хранятся, для чего используются – беспокоит даже тех, кто готов к новым технологиям. Потребители считают, что бренды обязаны заботиться о конфиденциальности и безопасности своих клиентов2. Поэтому технологиям искусственного интеллекта еще только предстоит завоевать доверие пользователей.

Задача маркетологов – применять проверенные технологии для решений, которыми готовы пользоваться потребители

Позитивный опыт снижает страх потребителей перед новыми технологиями. Хотя маркетологи были бы рады применять их для самых разных целей, потребителям больше по душе цели простые и понятные: например, включить музыку или сделать заказ в Макдоналдсе с помощью пары голосовых команд. Именно такие решения формируют новые привычки.

Будьте прозрачны

По мере развития и популяризации технологий растут и ожидания потребителей к их функциональности. Она невозможна без сбора данных, который тоже может вызывать недоверие пользователей. Выиграют те бренды, которые будут ясно демонстрировать, как именно в новых сервисах применяются пользовательские данные.

Решения не должны доставлять неудобств и вызывать беспокойства. 55% потребителей готовы записаться на тест-драйв, сфотографировав автомобиль. Несложно понять, почему. Покупка автомобиля – долгий и изматывающий процесс. Современные технологии могут его упростить. К тому же потребителю сразу понятно, как связаны его данные (фотография автомобиля, расстояние до ближайших автосалонов) и выгода (возможность записаться без звонка).

Брендам необходимо создавать и непрерывно улучшать удобные повседневные решения

Чем лучше станут такие решения со временем, тем более значимыми они будут для потребителей, и тем больше данных вы сможете получать. Так вы формируете цикл положительной обратной связи: пользователи довольны, они делятся с вами новыми данными, а вы применяете их для создания новых решений. Реклама здесь играет очень важную роль. С ее помощью вы рассказываете пользователям о новых возможностях, расширяете их кругозор и формируете привычки.

Маркетинг в Google: использование машинного обучения