Игры, видео, шопинг: тенденции рынка мобильных приложений

Вечные лидеры и самый богатый человек Индии, который «изменил всё»

Netflix удерживает лидерство среди стриминговых платформ, шопинг-приложения устанавливают в 3 раза чаще, а с сервисами по заказу такси конкурируют прокаты велосипедов. О том, какие изменения происходят на рынке мобильных приложений и что популярно среди пользователей, рассказал Максим Браверман, руководитель отдела по работе с крупными клиентами Google.

Показатели рынка

За последние пять лет количество скачиваний приложений увеличилось на 50%. До 2018 года прирост составлял от 11 до 16%, а в 2018 — только 2%. Разница связана с тем, что в 2016 году Мукеш Амбани, владелец индийской компании Reliance Industries, выпустил бюджетный 4G-телефон и в разы снизил тарифы на мобильный интернет. В итоге 1,3 миллиарда жителей Индии стали пользоваться дешевой связью, отчего цены на интернет обрушились во всем мире. За два года Индия поднялась со 155-го на первое место в мировом рейтинге по потреблению трафика. Ей же, по данным Google, принадлежат более 40% новых скачиваний за последние пять лет. Сегодня ситуация стабилизировалась — к 2020 году ожидают, что новых скачиваний почти не будет.

TwG_MobileApps_1.png

Кажется, что рынок активно меняется: растет конкуренция, расширяется предложение. Это не совсем так. Аналитики Google изучили разные индустрии — от шопинга до фитнеса — и пришли к неожиданным результатам. В большинстве случаев лидирующие компании за годы не меняются. Например, в сфере игр китайский холдинг Tencent четыре раза подряд занимал первое место по доходу. В 2016 году он вместе с другими производителями заработал даже больше индустрии Голливуда. Мобильные игры впервые принесли больше денег, чем знаменитые блокбастеры.

TwG_MobileApps_2.png

Пользователи не хотят платить за приложения или тратить больше десяти долларов на внутренние артефакты. Люди, которые активно играют и совершают покупки от $50, теперь приносят на 17% меньше денег. Компании учитывают этот тренд и всё чаще работают по рекламной модели.

В десять раз выросли доходы от развлекательных мобильных приложений. Американская медиакорпорация Netflix стабильно возглавляет тройку мировых стриминговых платформ. Второе и третье места делят китайские Tencent Video и IQIYI — если сложить число их ежемесячных пользователей, получится почти всё население Китая.

TwG_MobileApps_3.png

Шопинг-приложения скачивают в три раза больше, чем пять лет назад. При этом с 2015 года лидеры не меняются: Amazon, AliExpress и Wish. Последний, в отличие от конкурентов, пока мало известен в России. Wish основал бывший сотрудник Google, и в 2010 году представители Amazon и AliExpress предлагали ему $10 миллиардов за выкуп компании, но он отказался — сказал, что она намного дороже. Решение оказалось правильным — в 2018 году Wish стал самым загружаемым торговым приложением во всем мире.

Впервые динамика среди лидеров появляется в транспортной индустрии. Конкуренцию автомобильным сервисам по заказу такси и поиску попутчиков теперь составляют приложения по прокату велосипедов и самокатов.

TwG_MobileApps_4.png

Приложения банков и платежных систем становятся популярнее. В 2019 году количество скачиваний финансовых приложений достигло 3,7 миллиарда. Значительную роль в этом сыграли сервисы Tez и PhonePe, которые запустились в Индии в 2015 году на волне роста мобильного потребления. В 2016–2017 годах «Сбербанк Онлайн» попал в топ-3 мирового рейтинга по числу скачиваний среди финансовых приложений. Только в России его использовали 82% всех пользователей интернет-банкинга.

TwG_MobileApps_5.png

В сфере здоровья спрос нестабилен. Популярны то онлайн-счетчики выпитой воды, то приложения для укрепления пресса, то календари менструального цикла. Рынок насыщен предложениями из разных областей, и их популярность примерно одинакова.

TwG_MobileApps_6.png

Продвижение изменилось

Понять, что популярно сегодня, можно на примере игр. Компании создают креативы на основе данных, совершенствуют предиктивные модели, постоянно тестируют варианты. Из-за этого изменился подход к рекламе. Раньше ролики снимали эффектно и старались привлечь знаменитостей — на это уходили миллионы долларов и потом миллиарды на продвижение.

Сегодня себестоимость одного ролика снизилась. Вместо звезд — «цепляющие» образы, а в основе сюжетов — нетривиальные инсайты. Также высокую конверсию дают ролики, где игра заканчивается проигрышем. Эффект чужой неудачи рождает у пользователя желание победить и скачать приложение. Ради этого компании тестируют сотни версий надписи FAIL ежедневно.

Рекомендации по разработке и продвижению приложений

  • Секрет успеха в анализе данных и машинном обучении. Они помогают настроить таргетинг и атрибуцию таким образом, чтобы «поймать» максимальное число пользователей в нужное время и в нужном месте.
  • Больше экспериментов. A/B-тестирование позволяет понять, как любые изменения в креативе влияют на конверсию.
  • Понятный интерфейс. Чем проще пользователю ориентироваться в приложении, тем больше вероятность, что он будет в нем работать.
  • Новый формат. Часто «выигрывают» неожиданные прорывные решения — как в креативе, так и внутри приложений. Тут важно найти подходящий момент и рискнуть предложить что-то новое, как сделали Asos в 2017 году.
В здоровом теле: как изменился рынок фитнес-приложений за последние четыре года