Как меняется рынок шопинг-приложений: новые лидеры и необычные кейсы

В 2018 году люди на 18% активнее скачивали мобильные приложения для покупок. Неизвестные сервисы внезапно опережали международных гигантов. Япония теряет свои позиции, а Вьетнам стремительно набирает обороты. В рекламе приложений снимаются знаменитые футболисты, а товары можно изучать в виде 3D-проекций. В этой статье мы расскажем о трендах индустрии шопинг-приложений, поделимся кейсами и расскажем, в какие страны лучше идти со своим продуктом.

За 2018 год рынок мобильных приложений заметно вырос. По данным аналитической компании App Annie, их выручка за год увеличилась на 20% и достигла $54,2 млрд. Люди загружали приложения 112 млрд раз — и это на 12% больше, чем в 2017 году.

Категория шопинг-приложений росла в 1,5 раза быстрее. В 2018 году пользователи скачивали их на 18% чаще, чем в 2017-м. Количество загрузок за год достигло 4 млрд.

По словам специалиста по клиентскому опыту eBay Ронни Венске, усиленное развитие шопинг-индустрии на мобильных устройствах — логичный шаг: «Пользователям проще и быстрее заказать нужные товары в уже установленном приложении на смартфоне, чем искать их в браузере на десктопе».

1

Карта мира мобильного шопинга

Сильнее всего на рост индустрии шопинг-приложений повлияли развивающиеся рынки Азии, Латинской Америки и Европы.

2

В то же время некоторые крупные развитые рынки стагнируют или даже теряют показатели по загрузкам. В 2018 году США и Канада росли очень медленно и делили между собой второе место в рейтинге загрузок шопинг-приложений. А уже в первом квартале 2019 года Канада отстала от США на 36%. Продолжает терять позиции и Япония: за первые месяцы 2019 года ее опередили Турция, Франция и Германия.

Вечная битва за покупателей

3

В 2018 году американский маркетплейс Wish стал самым популярным шопинг-приложением по всему миру, опередив Amazon и AliExpress. Сервис предлагает китайские товары по очень низким ценам: например, платье за $1 или смартфон за $30. Опыт работы в Google помог основателю компании Питеру Шульчевски при разработке Wish. Приложение отслеживает поведение пользователя в интернете, чтобы предугадать его интересы и адаптировать выдачу товаров.

Впрочем, уже в четвертом квартале 2018 года загрузки Wish начали падать. Конкуренция на международном рынке высока. Пока крупные и старые игроки (Amazon, Alibaba, eBay) чувствуют себя стабильно, другие приложения то растут, то падают.

Скучающие футболисты и удивленный султан

Сражаясь за покупателей, мобильные ритейлеры интенсивно инвестируют в маркетинг. По данным аналитического агентства Ascend2, 64% компаний сообщили об увеличении бюджетов на digital-продвижение в 2019 году. Ник Бейтон, CEO интернет-магазина Asos, поделился, что повышение расходов на маркетинг вызвано «беспрецедентным уровнем скидок» у конкурентов.

Летом 2018 года Wish провела рекламную кампанию Time On Your Hands («Время в твоих руках»). В разгар Чемпионата мира по футболу FIFA компания выпустила несколько ироничных видео со звездами футбола… которые не попали на турнир. Сюжет роликов строился на шуточных предположениях, чем заняться футболистам, раз уж их не позвали играть в России. Начать печь кексы, стричь кусты или делать коктейли с помощью дрона помогали товары из Wish. На YouTube 9 роликов собрали в совокупности больше 160 миллионов просмотров.

Российский маркетплейс с товарами из Китая Joom смог в несколько раз увеличить продажи благодаря креативной кампании, посвященной их ноябрьской акции. В основе предложения была распродажа 11 ноября с гибким кэшбэком до 30%, который рассчитывался индивидуально для каждого покупателя.

В рекламном видео королева и султан хвастаются друг перед другом покупательскими возможностями, а бренд напоминает, что на распродаже в Joom каждый пользователь сможет позволить себе приобрести тысячи товаров. Ролик получил 3 миллиона просмотров на YouTube, а в день распродажи мобильное приложение Joom скачивали со скоростью до 2,5 тысяч установок в минуту.

Помимо вложений в рекламу своих сервисов, компании привносят новые технологии в сам процесс мобильного шопинга.

Осенью 2018 года китайский сервис для покупок Taobao анонсировал, что вскоре позволит пользователям делать покупки с помощью смешанной реальности. Надев очки Taobao MR Buy, покупатель сможет изучить в реальном мире объемные голограммы товаров из приложения Taobao. Оформить заказ можно будет с помощью движения рук или глаз.

Еще в 2016 году eBay запустил в Австралии приложение с первым в мире интернет-магазином в виртуальной реальности. VR-гарнитура позволяла пользователям не только рассматривать одежду, электронику и другие товары в 3D, но даже управлять объектами с помощью взгляда.

Кто ищет, тот закажет

В 2017 году интернет-магазин Asos добавил в свое приложение визуальный поиск. Пользователь может сфотографировать футболку на случайном прохожем или сделать скриншот красивого наряда в Instagram, а искусственный интеллект подберет похожие товары в приложении. По данным Asos UK, в период работы новой функции пользователи проводили в приложении бренда в среднем 80 минут в месяц, а 70% продаж приходило именно с мобильных устройств.

По информации App Annie, коэффициент конверсии у шопинг-приложений с удобным поиском в 2,6 раза выше: важно оптимизировать функциональность, расположение строки поиска и эффективность выдачи для повышения комфорта покупателя. В южнокорейском приложении для покупок Zig Zag к результатам пользовательского поиска применяется фильтр по возрасту, чтобы давать релевантные результаты.

Амбассадоры и развлечения

Стратегии мобильных ритейлеров работают не только на привлечение новых, но и на удержание существующих пользователей.

Сервис для продажи и покупки модных товаров Poshmark использует геймификацию в общении с пользователями. Они регулярно получают задания от приложения и при выполнении повышают свой статус внутри сервиса — это позволяет разблокировать бонусы. Например, добавив в свой аккаунт 50 товаров или уменьшив время доставки до 3 дней, продавец делает шаг к статусу амбассадора бренда. В результате 90% продаж Poshmark приходятся на мобильные устройства, а средний пользователь проводит в приложении 25 минут, открывая его 7-8 раз за день.

В марте 2019 года компания запустила внутри приложения сервис Posh Remit, призванный помочь своим американским пользователям с расчетом и выплатой налогов. Это первый случай в США, когда маркетплейс предлагает такую услугу.

Иногда приложения для покупок выходят за пределы шопинга, предлагая своим пользователям развлекательную функциональность.

Например, интернет-магазин Lazada, лидирующий в Юго-Восточной Азии, в честь своего седьмого дня рождения провел прямую трансляцию праздничного концерта в приложении. Мероприятие прошло в марте 2019 года, и покупатели могли не только посмотреть выступление британской певицы Dua Lipa, но и в прямом эфире покупать товары из приложения с повышенными скидками.

Лучшие страны для запуска шопинг-приложения

Шопинг-приложения активно развиваются по всему миру, но выбор страны для экспансии сервиса важно подкрепить серьезным исследованием. Одни рынки охотно принимают иностранные компании, а другие предпочитают местных игроков.

Высокие показатели по индустрии не всегда гарантируют успех в стране. По данным App Annie, Южная Корея занимает седьмое место по количеству загруженных приложений для покупок, а ее пользователи в среднем проводят за мобильным шопингом в 2 раза больше времени, чем жители США или Великобритании. В то же время Южная Корея — один из немногих крупных рынков, где пользователи не приняли популярные во всем мире приложения Alibaba и Amazon, а остались верны «родным» сервисам Coupang и 11st.

Локальные шопинг-приложения лидируют и в других регионах. Например, в Бразилии за первенство борются MercadoLibre, OLX и Magazine Luiza. А в Объединенных Арабских Эмиратах топ-лист составляют Souq, Awok, JollyChic, Shein и Club Factory.

Но успешно конкурировать с устоявшимися гигантами на «чужом» рынке вполне реально. Это пример подтверждает Joom во Франции. Приложение продвигается в стране с середины 2017 года. До этого глобальные Wish и Amazon боролись за лидерство с локальными сервисами Leboncoin и Vinted. Уже в августе 2017 года маркетплейс из России вышел на первое место по количеству загрузок во Франции, втрое превысив показатели Amazon. 

3

Иногда при выборе географии для сервиса стоит обратить внимание на неочевидные и непопулярные направления. Например, китайский маркетплейс Pinduoduo не стал таргетироваться на мегаполисы, где конкуренция в сфере e-commerce уже была очень высокой. Приложение продвигалось среди жителей сельских районов.

В результате к 2018 году проникновение Pinduoduo в маленьких городах Китая составило 21-35%, что превышает аналогичные показатели Taobao (1-3%) во много раз.

Также стоит внимательно изучить рынки с растущим интересом к мобильным покупкам. Например, в первом квартале 2019 года загрузки шопинг-приложений заметно выросли в Украине, Филиппинах, Турции и Германии.

В здоровом теле: как изменился рынок фитнес-приложений за последние четыре года