Delivery Club увеличил количество заказов с ремаркетинга на 314%

Мобильный ремаркетинг — эффективный способ повысить количество заказов «уснувшей» аудитории, особенно для услуг с регулярными покупками. Сервис заказа еды Delivery Club активно использует этот инструмент, поскольку повторные заказы обходятся ему дешевле, чем стимулирование новых установок приложения — у компании уже много пользователей. Чтобы увеличить число заказов и снизить их стоимость, агентство OHM Solutions, которое проводило кампанию, использовало инструменты DoubleClick и OHM SmallData. Подробнее о подходе — в материале.

Цели
Увеличить количество повторных заказов в мобильном приложении.
Снизить стоимость одного заказа.
Подход
Использование инструмента с самым большим охватом мобильной аудитории DBM DoubleClick и платформу по автоматизации мобильной рекламы OHM SmallData.
Показ рекламы клиентам, которые раньше много и часто заказывали еду, но перестали это делать.
Выбор самой качественной и конверсионной аудитории.

Возможности инструментария

Чтобы охватить максимальное количество клиентов, агентство подключило инструмент с самым большим охватом мобильной аудитории — DBM DoubleClick от Google. Это DSP, к которой подключены почти все известные в мире SSP, включая Adx, MoPub, AppNexus и Rubicon. За счет этого он позволяет достигать максимального охвата в мобильном инвентаре по всему миру.

Для мобильного трекинга специалисты Delivery Club детально разметили события, связанные с пользовательскими действиями. Информация о просмотрах меню, ресторанов и о заказах сохранялась в сыром и обезличенном виде с привязкой к ID мобильных устройств. Это помогло получить большой объем исторических данных о поведении клиентов на всех этапах воронки продаж.

Также агентство использовало свою разработку — платформу OHM SmallData для автоматизации мобильной рекламы. Этот инструмент позволяет загружать сырые данные из сервисов мобильного трекинга или логов и управлять аудиторными сегментами. Например, компания может группировать пользователей по поведению, посещению разделов, совершению конверсий, длительности взаимодействия и дате последнего контакта. Аудитории автоматически обновляются и загружаются в рекламные системы для таргетинга. 

«Холодный» старт: прозрачный инвентарь и обучающая выборка

Сначала команда агентства отобрала в DoubleClick Bid Manager только сети с «прозрачным инвентарем» (Bid Manager Reportable Sites). Они позволяют увидеть, на каком сайте или мобильном приложении был показан креатив. Также специалисты сильно ограничили количество показов рекламы на одного пользователя, чтобы сократить расходы на период «холодного» старта. Ограничение снимается, когда система учится приводить качественных пользователей при относительно высокой целевой стоимости клика.

OHM SmallData расширяет возможности управления аудиториями, которых по умолчанию нет в DBM. Например, можно настроить показы рекламы клиентам, которые при RFM-сегментации оказываются самыми важными для возврата. Это те пользователи, которые когда-то давно много и часто заказывали еду, но перестали это делать. Подобные сегменты могут передаваться в любые рекламные платформы для охвата целевой аудитории.

Для обучающей выборки в OHM SmallData использовалась функция поиска ядра пользователей (core users). Обычно ядро аудитории любого приложения — не больше 20-30% от всех пользователей. Математическая модель автоматически находит сегмент клиентов, который приносит максимальную сумму денег. Получение более плотной группы положительно сказывается на качестве построения look-a-like аудиторий. Именно такую аудиторию в компании решили использовать для ремаркетинга.

Снятие ограничений и рост количества показов

Когда показатели по стоимости привлекаемой аудитории и корректировке ставок стабилизировались на основе получаемых из Adjust конверсий, удалось расширить количество показов без потери качества и резкого роста стоимости закупки.

Больше половины показов в DBM может приходиться на сети, которые не раскрывают конкретных площадок, но включают в себя качественные места размещения. Поэтому в первую очередь в компании сняли это ограничение на «прозрачный инвентарь». Затем специалисты увеличили количество допустимых показов на одного пользователя и подняли максимальные ставки. Эти действия на предварительно обученной системе позволили DBM выбирать на аукционе самую качественную и конверсионную аудиторию.

После оптимизации инструментов за три месяца Delivery Club достигла основных целей — роста заказа при снижении стоимости.

Результаты
Рост заказов в приложении с помощью ремаркетинга на 314%.
Снижение стоимости заказа на 77%.
По сравнению с закупкой в соцсетях напрямую, CPO на 20% ниже при пятикратном превышении количества покупок.

«Мы активно работаем с нашей клиентской базой, чтобы максимально повысить LTV лояльной аудитории, — комментирует операционный директор по маркетингу Delivery Club Олег Хаустов. — DoubleClick позволил существенно нарастить охват аудитории и продажи с ремаркетинга благодаря разметке воронки продаж и сбора сырых данных с трекинг-систем. За счет этого удалось построить необходимые нам аудитории по историческим данным и сделать качественные таргетинги в DBM».

Продвигайте мобильное приложение с помощью универсальных кампаний