Перейти к автоматизации: эффективное использование программатика

Гарантированные кампании с алгоритмическими закупками могут быть крайне эффективны. Однако руководитель отдела аналитики доходов в странах Северной и Южной Америки Google Джерри Миллер уверен: чтобы максимально раскрыть потенциал таких кампаний, площадкам необходим анализ рабочих процессов и организационные изменения.

Эта статья впервые была опубликована в журнале The Financial Manager за сентябрь-октябрь 2018 года.

Несколько лет назад крупная фармацевтическая компания GlaxoSmithKline (GSK) столкнулась с проблемой потребительского восприятия. Вице-президент глобального бренда Келли О'Каллахан рассказывает, что участники опросов чаще всего называли GSK «безликой компанией». Маркетологи решили представить фирму с человеческой стороны и рассказать, как ее работа помогает спасать жизни.

Медиаагентство Mediacom Worldwide использовало автоматизацию, чтобы донести до пользователей сообщение компании. На популярных сайтах вроде Time.com, Huffington Post и Reuters разместили видеообъявления. С помощью алгоритмических инструментов специалисты определили самые ценные аудитории — это позволило оптимизировать закупку рекламы.

В результате удалось охватить более 8 миллионов зрителей. Коэффициент просмотров составил почти 66%, а цена за просмотр оказалась около 4 центов. «К тому же представления потребителей о нашей компании существенно изменились», — добавляет О'Каллахан.

Для показа рекламы GSK и Mediacom использовали гарантированные кампании Google с алгоритмической продажей, которые обладают всеми преимуществами традиционного резервирования, но задействуют алгоритмы для быстрого принятия решений. За счет этого агентства и рекламодатели могут покупать качественный инвентарь у лучших издателей по фиксированной цене. Затем система автоматически оптимизирует показ объявлений на ресурсе издателя.

Но чтобы использовать все возможности алгоритмической рекламы, часто нужно пересмотреть свою стратегию и структуру организации.

Преимущества алгоритмов

Цифровая революция навсегда изменила рекламный бизнес. Теперь рекламодатели могут показывать пользователям релевантные сообщения и мгновенно оценивать результаты, что позволяет точнее определять рентабельность инвестиций.

Однако не все проблемы решены. Системы назначения ставок в реальном времени эффективно подбирают релевантную рекламу, но у издателей и рекламодателей нет должного контроля над отдельными объявлениями.

Традиционные заказы с резервированием показывают объявления только избранных брендов и на ведущих ресурсах, но это отнимает много времени и требует больших вложений. У типичного такого заказа более 40 этапов, и многие из них выполняются вручную, что увеличивает вероятность ошибки.

Настройка сделок в гарантированных кампаниях с алгоритмической продажей занимает на 57% меньше времени, чем традиционные прямые продажи.

При этом эффективность работы агентств возрастает почти на 30%. Всё потому, что у гарантированных кампаниий с алгоритмической продажей есть все преимущества двух методов, но без их недостатков.

Там не нужно создавать заказы на размещение, сканировать их, повторно вводить данные вручную, исправлять ошибки, создавать отчеты с подтверждением, передавать документы из отдела в отдел и ждать решения, а затем добиваться оплаты. Системы алгоритмических продаж могут показывать правильное сообщение нужным пользователям в подходящий момент, что позволяет значительно повысить рентабельность инвестиций и сократить неоправданные расходы.

Кроме того, переход на алгоритмическую систему упрощает рабочие процессы финансового отдела благодаря объединению счетов. Больше не нужно обрабатывать отдельные счета для каждой прямой сделки и в конце месяца сверять данные. Создается один счет, по которому поступает один платеж.

Важность подготовки

Недостаточно просто вложить средства в новый набор рекламных продуктов. По данным исследования BCG, сильно повысить эффективность работы удавалось только когда издатели и агентства оптимизировали рабочие процессы и нанимали новых специалистов. Согласно результатам опроса BCG, 60% издателей увеличили количество объявлений из гарантированных кампаний с алгоритмической продажей и добились повышения цены за тысячу показов, когда наняли специалиста по алгоритмической рекламе.

Чтобы эффективно использовать алгоритмическое резервирование, необходима предварительная подготовка

Давайте посмотрим, что нужно сделать.

1. Проанализируйте рабочие процессы. Сколько сотрудников работает над кампанией от начала и до конца? Например, над обычной кампанией пять часов работают два специалиста по продажам, два часа — один трафик-менеджер, один час — специалист по платежам. С помощью алгоритмических транзакций время работы можно сократить на 30–60%. Обдумайте, как это повлияет на ваши доходы и куда вы сможете перенаправить освободившиеся ресурсы.

2. Определите финансовые преимущества. Как 30-дневная сверка счетов может повлиять на ваш бизнес? Например, вы сможете создавать больше контента, увеличить количество сотрудников или вкладывать средства в более доходные рынки.

3. Проанализируйте расходы. Сколько вы платите своему поставщику за подобные сделки? Удается ли вернуть эти средства за счет других выгод? В какой момент?

4. Убедитесь, что у вас есть необходимые специалисты. У обычных издателей большая часть специалистов по продажам работает с традиционными сделками и только несколько экспертов занимаются алгоритмическим маркетингом. Это соотношение нужно пересмотреть.

5. Создайте бизнес-правила. После того как вы рассмотрите все аспекты алгоритмических сделок, необходимо определить, когда их  применять. Какова безубыточная стоимость традиционной сделки? А алгоритмической?

Как правило, ответов на эти вопросы достаточно, чтобы принять решение.

Перемены неизбежны

Алгоритмические сделки не заменят традиционную цифровую рекламу полностью. По прогнозам eMarketer, через два года расходы на алгоритмические объявления составят 86% от всех рекламных расходов, превысив 66 млрд долларов к 2020 г. При этом на долю прочих спонсорских и традиционных сделок будет приходиться около $10 млрд. Так что сфера цифровой рекламы останется сложной и разнообразной.

Через два года расходы на алгоритмические объявления составят 86% от всех рекламных расходов, превысив $66 млрд к 2020 г.

Маркетологам предстоит решить, какое место гарантированные кампании с алгоритмической продажей займут в их рекламном миксе. Но ответить на этот вопрос не так сложно: если затраты на эти кампании компенсируются финансовой и организационной эффективностью, издателям следует воспользоваться этим.

Конечно, изменения не будут мгновенными. Приверженность существующим методам сохранится на какое-то время. Издатели и специалисты по продажам не сразу адаптируются к новым условиям. Однако перемены неизбежны, поскольку в них заинтересованы и покупатели, и рекламодатели.

Сейчас — самый подходящий момент для того, чтобы проанализировать, как организационные и финансовые преимущества влияют на итоговые доходы, разработать бизнес-правила и оптимизировать структуру компании. Так вы сможете приспособиться к изменениям в отрасли.

Атрибуция на основе данных: что это и как она работает