ПЭК рекордно увеличил количество конверсий на 71% после оптимизации поисковых кампаний

Цель
Повысить эффективность поисковых кампаний: увеличить количество конверсий при неизменной стоимости действия (CPA).
Подход
Комплексная оптимизация поисковых кампаний по стратегии «3А»: атрибуция, автоматизация, аудитории.
Результат
Рост количества конверсий на 71% при стабильном CPA.

Транспортная компания ПЭК («Первая экспедиционная компания») — один из крупнейших грузоперевозчиков России. Одна из особенностей доставки сборного груза (специализация компании) — необходимость искать целевых клиентов, заинтересованных в услуге прямо сейчас.

Традиционно для решения этой задачи используется поисковая реклама с таргетингом на общие запросы о грузовых перевозках и брендовые запросы. В 2018 году подразделение digital-маркетинга компании ПЭК решило оптимизировать поисковые кампании, чтобы они приносили ещё больше конверсий.

Для достижения этой цели команда маркетинга ПЭК решила комплексно оптимизировать все поисковые кампаний с помощью стратегии «3А»: Атрибуция, Автоматизация, Аудитории. Эта механика позволяет оценить эффективность и отдельных рекламных кампаний, и всего аккаунта в целом.

1

Атрибуция

Атрибуция — это способ определить ценность каждого клика пользователя на пути к покупке. Есть разные модели атрибуции, со своими преимуществами и недостатками. Раньше в ПЭК использовали стратегию «последний клик» — в этом случае вся ценность конверсии присваивается последнему объявлению, на которое пользователь кликнул прямо перед заказом.

Также «последний клик» переоценивает эффективность брендовых запросов, поскольку именно они часто — последние поисковые запросы перед конверсией. В итоге компания не видит полной картины и не знает точно, на какие каналы лучше отдать бюджет, а из каких — убрать.

Поэтому ПЭК перешла на модель атрибуции «с учетом позиции». Это значит, что теперь первый и последний клики получают 40% ценности конверсии, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между остальными кликами.

Такая механика выделяет две самые важные точки — вход в воронку (самый охватный) и последнее конвертирующее взаимодействие.

Автоматизация

Также компания начала переходить на полуавтоматическое управление ставками с помощью алгоритмов машинного обучения. Стратегия «оптимизатор цены за конверсию» завышает или занижает цену за клик в аукционе в зависимости от того, насколько вероятно совершение конверсии. Это значит, что ставка, которую установил бренд, автоматически увеличивается, если прямо сейчас есть высокая вероятность заказа, и понижается, если такая вероятность мала. В итоге компания получает больше конверсий по текущей или даже меньшей цене.

В компании выбрали эту стратегию, поскольку что она полуавтоматическая и лучше подходит для начала работы с машинным обучением. Оптимизатор может повысить CPC, заданный рекламодателем, максимум на 30%, а не будет устанавливать его полностью самостоятельно, как в случае с «целевой ценой за конверсию».

Уже потом компания планирует перейти на эту полностью автоматическую стратегию, которая самостоятельно выставляет цену за клик в каждом аукционе, а не корректирует CPC, которую задал пользователь.

Аудитории (таргетинг)

Команда добавила два аудиторных списка:

  • «всех пользователей», которые заходили на сайт и интересовались грузоперевозками;
  • автоматически собранную аудиторию из Google Рекламы, похожую на «всех пользователей» по своему поведению в сети.

Также бренд смог показывать рекламу пользователям, которые посещали сайт компании и искали в поиске грузоперевозки. Из-за высокого интереса они с большей вероятностью закажут услугу. Поэтому алгоритмы приоритизировали их и поднимали ставку, чтобы объявление выиграло в таком аукционе.

В результате всего за две недели количество конверсий в поисковых кампаниях увеличилось на 71% при неизменном CPA. Такие результаты показывают, что использование оптимизации «3А» позволяет в краткие сроки повысить эффективность рекламных кампаний.

Благодаря Оптимизации 360 компания Pegasus Airlines повысила продажи пакета услуг Flex на 22%