Как отслеживать эффективность рекламы в поиске

Август 2018 г.

Основные показатели и инструменты

Главные термины

Перед тем, как выяснять нюансы оценки эффективности рекламы, определимся с терминами. Разберемся, что такое трафик и CTR и какие возможности есть в Google Analytics и Google Рекламе.

Эффективность рекламы — то, насколько поставленные перед рекламной кампанией задачи были достигнуты. Эффективность принято оценивать по конкретным KPI — ключевым показателям, которыми измеряется результативность рекламных активностей.

Основные KPI в digital-рекламе

Главные KPI — трафик, конверсия в покупки, ROAS, показатель отказов и видимость в поиске.

Трафик — это количество пользователей, которые посетили сайт компании. Казалось бы, чем больше трафика, тем лучше, но это не всегда так. Разобраться в ситуации поможет конверсия.

Конверсия дает представление о том, сколько заинтересованных пользователей совершили целевое действие: купили товар, зарегистрировались на мероприятие, подписались на рассылку и так далее.

ROAS (return on advertising spend) — рентабельность инвестиций. Этот коэффициент позволяет оценить доходность или убыточность рекламной кампании. Иными словами, это соотношение средств, вложенных в кампанию, к полученной прибыли.

Показатель отказов — соотношение пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу, ко всем пользователям, которые пришли на сайт.

Видимость в поиске — это позиция выдачи рекламного объявления.

Метрики для оценки поисковой и контекстной рекламы

Чтобы оценить эффективность поисковой рекламы, используются несколько метрик.

СРС (cost per click) — это стоимость клика. Уровень ставок может быстро меняться, поэтому качество кампании сложно оценить, если учитывать только CPC.

CPM (cost per mile) — цена за тысячу показов. Этот показатель помогает контролировать охват пользователей рекламным объявлением.

CTR (click-through rate) — это  кликабельность, то есть соотношение числа кликов на объявление к числу показов.

CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Соотношение пользователей, которые зашли на сайт и совершили целевое действие, к общему количеству посетителей сайта.

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения нового клиента. Рассчитывается так: все маркетинговые затраты делятся на общее количество привлеченных клиентов.

Базовая статистика: клики, показы и конверсии

При оценке эффективности рекламных объявлений в поиске стоит начать с анализа базовой статистики по количеству кликов и показов и с ключевых слов. Ее можно увидеть в аккаунте Google Рекламы на страницах «Все кампании», «Объявления и расширения» и «Ключевые слова». Настроить данные в таблице можно исходя из того, насколько подробная статистика вам нужна.

Анализ данных в Google Рекламе позволяет сделать и «Редактор отчетов». В нем статистика визуализируется в качестве пользовательских диаграмм и таблиц. Данные, представленные в этом виде, удобно использовать для мультисегментного анализа.

Решения Google Рекламы показывают, сколько клиентов удалось привлечь с каждого ключевого слова и поискового объявления. Это поможет оптимизировать кампанию.

Отслеживание конверсий

В Google Рекламе можно отследить конверсии и понять, как часто клики по поисковым объявлениям приводят к полезным действиям (скачиваниям файлов, покупкам, звонкам, подпискам, загрузкам приложений). Вы можете отслеживать конверсии, совершенные на разных площадках: на сайтах, в приложениях, по телефону или даже в офлайне.

Google Analytics: оценка эффективности, отслеживание целей

На серверах Google полученная c помощью сервиса Google Analytics информация проходит обработку и систематизацию, формируя общую базу данных. Рекламодатель видит свою статистику в панели управления, где можно фильтровать показатели, оставляя только интересующие признаки. Полученные данные можно экспортировать в форматах doc, PDF или в Excel, а также настроить регулярность получения автоматических отчетов.  

C помощью отчетов в Google Analytics можно:

  • Оценить скорость загрузки сайта.
  • Отследить перемещения по сайту.
  • Сравнить соотношение платформ.
  • Провести продажно-конверсионную аналитику.
  • Понять, насколько эффективна реклама.

Позиция в поисковой выдаче

В поисковой рекламе важно знать, какая позиция в рекламной выдаче самая эффективная.

Как правило, при корректировке ставок и работе с рекламной кампанией ориентируются на среднюю позицию — так можно понять, где в среднем показывается поисковое объявление. С помощью Google Рекламы можно увидеть, в каком блоке отображено объявление (в гарантированной выдаче или в топе). На основе этих данных корректируются ставки и отслеживаются показы вне оптимальной позиции.

Атрибуция: какие каналы привели к нужному результату

Не всегда просто выяснить, какой ресурс привел пользователя на конкретный сайт. Это может быть поисковая система, блог, рекламный щит и множество других источников. Иногда невозможно отследить, какой источник сыграл ключевую роль в покупке, потому что их несколько: медийная реклама, показ органической выдачи, видео.

Атрибуция помогает понять, какие каналы действительно приводят к конверсии. Можно оценивать эффективность по последнему клику, но это иногда дает некорректный результат. Например, если пользователь увидел поисковое объявление о «скидках на холодильник», кликнул на него, задумался о покупке, а потом принял решение, увидев рекламу на ТВ и ретаргетинговое объявление в интернете, неверно будет считать, что сработало именно последнее. В этом случае применяются более сложные модели атрибуции, например, атрибуцию на основе данных, доступную в Google Analytics и Google Рекламе. Она учитывает данные всех продуктов Google, связанных со счетчиком на Google Analytics.