Имидж и перфоманс: Как поисковая реклама решает задачи брендов

Базовые инструменты и рекомендации

Объявления в поисковой сети — базовый инструмент контекстной рекламы. Такие объявления показываются в поисковой выдаче над результатами поиска Google или под ними. Согласно данным Mediascope, Google лидирует по охвату аудитории в России.

Как это работает

  • Пользователь вводит в поиске запрос: например, он хочет купить смартфон или записаться в ближайшую парикмахерскую.
  • Объявления рекламодателей, которые подходят под запрос, показываются на компьютере или мобильном устройстве пользователя.
  • Компания платит только за результат — переходы на сайт или нажатие на телефонный номер, указанный в объявлении.

Поисковая реклама остается одним из самых востребованных маркетинговых инструментов в мире: в 2017 году расходы на нее составили половину бюджета рекламодателей, потраченного на digital-маркетинг. По данным АКАР и IAB, за 2017 год доля объявлений в поиске выросла на 25%.

Реклама в поиске может решить две главные задачи бизнеса: продажи и привлечение клиентов (перфоманс) или поддержка бренда (имидж).

Перфоманс — это прежде всего стимулирование продаж.

Имиджевые задачи — формирование знания о бренде.

Перфоманс

Перфоманс — это когда бизнесу нужно увеличить количество продаж или заявок/подписок в зависимости от его специфики. По данным исследований Google, поиск — самый эффективный канал для увеличения ROI.

Первый шаг — подбор оптимальных ключевых слов, по которым пользователи находят товары в поисковых системах. Если человек хочет купить холодильник, он вводит слова «холодильник дешево», «холодильник лучшие бренды», «холодильник рейтинги» и «холодильник с гарантией». Их рекламодатель должен внести в свою кампанию, чтобы аудитория увидела его объявление.

Важно: ключевые слова работают с уже сформированным спросом. Поэтому обычно они включают в себя названия товаров, брендов, производителей и пожеланий к покупке. Чем лучше подобраны слова, тем выше конверсия (звонки, загрузки приложений, покупки или регистрации). Как оценивать эффективность рекламы в поисковиках — читайте здесь.

Имидж

Имиджевые задачи устанавливаются, если нужно познакомить с брендом как можно больше людей или смотивировать их выбрать конкретный продукт среди категории товаров. Несмотря на многочисленные споры о том, влияет ли поисковая реклама на имидж, исследования доказывают — появление рекламы на первой позиции в выдаче повышает узнаваемость и запоминаемость компании.

При такой задаче есть два основных пути:

  • Таргетироваться на брендовые вопросы (с указанием компании). Этот метод актуален, когда бренд известен на рынке и его главная цель — обратить внимание пользователей на свои преимущества. Тогда в рекламе стоит указывать УТП продукта — так аудитории будет проще понять, почему нужно сделать выбор в пользу этого товара.
  • Таргетироваться на общие запросы. Этот способ релевантен, если нужно познакомить аудиторию со своей компанией / обратить внимание на свои продукты. Таргетинг устанавливается либо по соцдему и интересам, либо на тех пользователей, которые недавно искали товар в поиске (то есть точно интересовались им). 

Также можно выставить таргетинг на пользователей, которые интересуются смежной темой. Тогда человек, который ищет, «как очистить диван», увидит в поиске рекламу средств для уборки, а интересующийся автомобилями — рекламу автосалонов. 

Цели, задачи, функции — как достичь нужных результатов

Для каждой имиджевой или перфоманс-задачи у Google свои функции и инструменты.

При создании кампании можно не настраивать каждый шаг, а задать конкретные цели. Это упрощает настройки, сужая спектр опций. Проследите, чтобы цель соответствовала главной задаче. В интерфейсе можно выбрать перфоманс-цель (увеличение продаж, привлечение клиентов) или имиджевую (широкий охват).

Инструменты поисковой рекламы

Какие бы задачи перед вами ни стояли, используйте функцию «Наблюдения» в Google Рекламе. Она позволяет отслеживать эффективность таргетинга или темы прямо во время кампании. Благодаря этим данным вы сможете скорректировать дальнейшие действия.

Решения и инструменты для измерения скорости сайта