Как рассказать историю продукта, которая разворачивается со временем

Megan Haller / Апрель 2019 г. / YouTube и видео, Недвижимость

Пример Adidas

Чтобы вас взяли на работу, нужно рассказать о себе и доказать, что вы подходите. То же самое с новыми товарами. Если вы не покажете пользователю их преимущества и начнете с призыва к покупке, это не сработает.

Поэтому в Adidas до недавнего времени использовали поэтапную маркетинговую стратегию. В каждой кампании, приуроченной к выпуску новинки, было несколько этапов, но таргетинг настраивался на одну и ту же аудиторию. Шаги были такими: повышение узнаваемости, информирование и призыв к действию.

Однако глобальный медиаменеджер Adidas Джошуа Рейди полагает, что у этой стратегии два слабых места. «У нас никогда не было уверенности, что рекламу на разных этапах смотрят одни и те же пользователи. К тому же мы не знали, сколько раз каждый из них видел конкретное объявление. Поэтому мы не понимали, рассказывается ли наша история так, как задумывалось. А поскольку каждый этап мы проводили отдельно, кампании затягивались на несколько недель».

Летом 2017 года маркетологи Adidas воспользовались инструментом YouTube для серийного показа видеорекламы новых футбольных бутс Nemeziz. Объявления показывались зрителям в нужной последовательности и гораздо быстрее — иногда всего за несколько дней.

Как с помощью нескольких видеообъявлений рассказать историю о товаре и добиться успеха

В результате у тех, кто просмотрел все ролики, на 317% вырос интерес к товару1. Маркетологи сформулировали три вывода, которые пригодятся компаниям для использования такого подхода.

Представьте товар заинтересованной аудитории, а потом максимизируйте охват с помощью коротких видео

Маркетологи Adidas хотели показать бутсы Nemeziz в естественной обстановке, на ногах известных футболистов. Для этого они создали длинный видеоролик. Он показывался как объявление TrueView: пользователи могли посмотреть рекламу до конца или пропустить. 

Но маркетологи понимали, что чем длиннее видео, тем больший интерес требуется от зрителей, но не все пользователи знают о товарах Adidas. «Мы выяснили, что если сразу показывать длинное видео, то половина пользователей не досмотрит его даже до появления продукта на экране. Нужно было учесть это в стратегии, — поясняет Джошуа. — Поэтому мы также создали шестисекундную заставку без возможности пропуска. Она показывалась тем, кто смотрел изначальное длинное видео. В коротком объявлении сразу же демонстрировались бутсы, а сообщение было очень простым».

«Второй длинный ролик мы потом показывали только тем, кто уже видел заставку. В нем история раскрывалась подробнее, с участием футболистов, которые носили наши бутсы», — добавляет Джошуа.

Учитывайте вовлеченность

Преимущество динамической последовательности — в возможности предлагать зрителям видеорекламу с учетом того, что они уже смотрели.

«При продвижении от основного ролика к видео о товаре коэффициент просмотров вырос в среднем на 20 процентных пунктов. Это доказывает, что мы не зря показывали рекламу с учетом вовлеченности зрителей»

«Максимально вовлеченным пользователям, то есть тем, кто посмотрел заставку и первое длинное видео, затем показывалось объявление с более подробным обзором товара, — говорит Джошуа. — Завершалась последовательность в любом случае одинаково, независимо от того, посмотрел зритель исходное видео или пропустил его. Всем показывалась та же заставка, что и в начале кампании".

Не бойтесь показывать товар на всех этапах 

Иногда маркетологи боятся, что постоянная демонстрация товара может показаться навязчивой. Но в Adidas отбросили такие опасения и оказались правы.

«Начинали с показа товара и продолжали в том же духе во всех объявлениях серии. Благодаря этому нам удалось добиться как никогда высокой узнаваемости и запоминаемости. А самое главное — выросло покупательское намерение, — рассказывает Джошуа. — По итогам кампании узнаваемость возросла на 33%, запоминаемость — на 20 %, а заинтересованность в товаре — на 317 %3. Это отличные результаты».

«Центр — там, где я»: кампания INGRAD увеличила интерес к бренду на 191,6% с помощью YouTube