«Цифровые каналы в России показывают самые высокие значения ROI»: Александр Абрамов об эффективности медиакампаний

Компания Nielsen провела замер эффективности рекламных кампаний в российских медиа. Динамика значений ROI в России улучшается, ТВ — по-прежнему самый стабильный канал, но баннеры, онлайн-видео и социальные медиа с блогерами приносят больший возврат инвестиций. Подробности нам рассказал руководитель практики эффективности маркетинга Nielsen в России и Восточной Европе Александр Абрамов.

В исследовании сказано, что ROI медиакампаний в России выше, чем в Европе. С чем это связано?

Спрос и привычки потребления в России формировались в течение одного поколения, а в Европе — нескольких. По ROI (возврату инвестиций в медиа) мы дальше всех от Швейцарии: там он низкий еще и потому, что спрос на определенные товары развивался столетиями. В России потребление молодое. Наша аудитория открыта к общению с брендами и, наверное, в большей степени готова прислушиваться к коммуникации. То есть привычки российского потребителя не настолько устойчивые, как в других странах, и внешние факторы способны формировать их.

Цифровые каналы коммуникации в России показывают самые высокие значения ROI. При этом ТВ лидирует по показателю абсолютного объема дополнительных продаж. Как вы это прокомментируете?

Тут мы не отличаемся от остального мира, это нормальная история. ROI — относительный показатель. Да, мы видим рост затрат в медиаканалах, и это причина трансформации брендов в сторону digital. Но есть еще показатель, который отражает абсолютный вклад в продажи — здесь ТВ традиционно лидирует. Ситуация меняется, но не каждый бренд еще нашел для себя набор digital-инструментов, чтобы выйти на цифровой микс с высокими ROI. С другой стороны, не каждому бренду это нужно.

Тогда на какой показатель ориентироваться компаниям: на ROI или на абсолютный объем дополнительных продаж?

На комплекс показателей. Эти два — лишь небольшая их часть. Есть еще эффективный недельный вес в медиаканале. Есть аудитория, которая диктует брендам способы эффективной коммуникации. Важно тестировать набор инструментов, которые трансформируют медиамикс. Только так можно понять, какая тактика в digital будет работать на спрос у конкретного бренда.

Для многих компаний основа трансформации медиамикса — инструменты маркет-тестов на гранулярных данных продаж. Результат маркет-теста — оценка влияния очень конкретной медиа механики на продажи. По окончании производитель может уверенно имплементировать новую механику в свой медиамикс.

Стоит проводить MMM-исследования?

MMM — более стратегическая история, которая позволяет медиамиксу эволюционировать, определяя стратегические параметры активности на год вперед. Маркет-тесты рекламы -- это инструмент для точечного анализа отдельной медийной тактики, которая кажется перспективной, но пока не испытана.

Как еще можно организовать медиапланирование?

Медиапланирование должно иметь в своем фокусе показатель ROI — это ключевой показатель эффективности коммуникации. Он показывает, совпало ли обращение бренда к актуальной или будущей аудитории и привело ли к продажам. Даже если коммуникация имиджевая, ROI станет индикатором, потому что спрос — это и есть результат эффективной или неэффективной коммуникации.

Медиапланирование можно свести к нескольким шагам.

Во-первых, к определению медиабюджета и и бизнес-цели, которую он призван достичь. Понять, какой бюджет достаточен для достижения цели, легко, когда на руках есть показатель ROI, отслеженный независимым измерителем. Во-вторых, к набору каналов в медиамиксе. Тут снова помогает оценка ROI и понимание эффективного недельного веса. Для многих это вопрос сотен миллионов рублей в год. В digital так же. В-третьих, к сравнению разных сценариев поддержки. Зная параметры эффективности исторической коммуникации, это сделать легко. В-четвертых, к баинговой оптимизации. Цена инвентаря в медиа способна творить чудеса с ROI. Сокращая цену за инвентарь в два раза, ROI повышается вдвое. В-пятых, к актуализации набора медиатактик.

Ежемесячно появляются десятки, а то и сотни возможностей размещать рекламу по-разному: сужать или расширять таргетинги, экспериментировать с сообщением и так далее. Выигрывает тот, кто успевает первым набрать актуальные и эффективные тактики в медиамикс и использует их масштабно. И не забываем про обязательную процедуру перед внедрением новой тактики — нужно провести маркет-тесты.

Сколько должна длиться тестовая кампания, чтобы получить валидные данные?

Обычно месяц. Это стандартная длина флайта, близкая к потребительским циклам, связанным, в том числе и с периодичностью зарплаты аудитории. Для FMCG-товара это вполне логично. После месяца в маркет-тесте включается пост-эффект от коммуникации, от 2 до 4 недель.

Правильно ли в разработке стратегии опираться на опыт других компаний?

Однозначно да. Важно смотреть на опыт других рынков и конкретных игроков, чтобы актуализировать свои знания. Правильно ли использовать кейсы других компаний в своей работе — вопрос другой. Наверное, это релевантно, когда спрос другой компании, структура поддержки продаж, позиционирование бренда похожи на ваши.

Сколько каналов коммуникации оптимально для бренда?

Для бренда федерального уровня, претендующего на топ-3 в своей категории, оптимально 4–5 крупных каналов. Их выбор — инвестиционная стратегия. Почти у всех каналов эффект нестабильный и зависит от типа кампании, креатива и других факторов. Но в среднем каждый из каналов эффективен в определенной степени, и это его ни к чему не обязывает в каждом конкретном случае.

Так же важна синергия, которая может составлять порядка 20% от общего эффекта кампании. Синергия — тот случай, когда 2+2=5. Вот эти маркетинговые 5 — результат работы нескольких каналов коммуникации. Для небольших, нишевых брендов оптимальны 2–4 канала. Важно аккуратно планировать конкретную кампанию, потому что внимания к ней будет много.

К слову, от отрасли количество и эффективность каналов коммуникации практически не зависит, за исключением каких-то частных случаев.

Как медиамикс и ROI выглядят в других странах?

Россия похожа на все крупные рынки, но есть особенности. Например, в Западной Европе доля digital в миксе выше, в Восточной Европе возможно смещение медиамикса крупных брендов в сторону радио и наружной рекламы. В Азии и США, особенно в категориях, где e-commerce стал ключевым каналом продаж товаров повседневного спроса, популярны performance-инструменты в digital.

Какие мифы об эффективности и неэффективности разных каналов вы слышали, с которыми вы не согласны?

Непросто говорить про мифы, когда работаешь с фактами. Лично я к небылицам отношу выводы типа «медиа А лучше, чем медиа Б». Это всё равно что заявить, что самолет лучше поезда. Чем? Ценой билета, скоростью поездки, комфортом, маршрутом? Также и с медиа. Все выводы об эффективности живут только в контексте, без него это просто убеждения. Контекст составляют — ваш бренд, его аудитория, цели коммуникации и еще с десяток вещей. Понимание этого и делает медиа инструментом маркетинга.

Имеет смысл отказаться от ТВ в пользу цифровых медиа?

Для больших брендов с заметным ТВ-присутствием отказ — это риски, нужен альтернативный драйвер продаж. Многие гиганты оперативно трансформируют медиамикс в digital, используя маркет-тесты и не теряют спрос. Иногда бренды используют тысячи инструментов — это повышает их ROI и усложняет управление экосистемой. И тогда на помощь приходит data-driven атрибуция. Но несмотря на ее удобство, большинство компаний до сих пор используют только last click.

Отойдем от формата и поговорим об аудитории. Какие ошибки допускают маркетологи, когда пытаются адаптировать похожие креативы под разные форматы?

Неадаптированный под устройство креатив, проблема с субтитрами — всё это обычные упущения. Бывают и более масштабные промахи, например, узкий таргетинг по интересам. Потом выясняется, что ни сегменты, ни сообщения на релевантность не проверялись, и что коммуникация прошла не с потребителем. Но в конце концов, не ошибается тот, кто ничего не делает.

Насколько важно ввести метрики эффективности в медиаинвестиции?

Инвестиции в медиа и в Trade для многих брендов — значительная часть годовых бюджетов. Но без изменения ROI на продажи игра ведется вслепую. Мы искренне верим, что эффективные медиаинвестиции — это те, которые приносят продажи, влияют на спрос и способны обратить вспять главный тренд сегодняшнего FMCG: покупки по промо. Именно он может привести к обезличенному набору продуктов, в котором потребители будут сравнивать только ценники.

Эффективная коммуникация в том числе и про то, чтобы выбор покупателем марки приобретаемого продукта был более осознанным.

Независимая оценка ROI коммуникаций и реальной эффективности промо — главные ориентиры на пути к победе в борьбе за выбор потребителя.

В погоне за конверсиями: как YouTube привлекает новых клиентов