Почему данные об эффективности видеорекламы ничего не стоят сами по себе

Gail Horwood Июль 2018 г. Programmatic, YouTube и видео

Сегодня маркетологи могут получить практически любую информацию об эффективности рекламных интернет-кампаний. Но от них не будет пользы, если не выработать верный подход к сбору данных, оптимизации и созданию рекламы. SVP по маркетингу и брендингу Kellogg Гейл Хорвуд — о своем подходе работы с данными, который повышает эффективность бизнеса.

Я знаю это по своему опыту работы в Kellogg. В нашей компании главный критерий для любых инициатив по продвижению — это рентабельность инвестиций. Раньше вся информация для ее расчета накапливалась у нас в разрозненном виде. Доступа к ней в реальном времени почти не было, что создавало сложности в принятии решений.

Так было, пока мы не выстроили единый процесс работы с данными. Поделюсь рекомендациями, которые помогут другим компаниям оптимизировать сбор и анализ данных для видеомаркетинга.

Kellogs-Perspective-RU

1. Убедитесь, что все измеряют одни и те же показатели 

Чтобы критерии успеха были понятны каждому, мы разработали скоринговые карты для оценки видеороликов. Этот метод стандартизировал оценку медийной рекламы и креативов на разных платформах, а также помог составить рекомендации по ее улучшению.

Все скоринговые карты создавались вместе с представителями медийных платформ, которые точно знали, что стоит за их статистикой. Также мы сделали упор на показатели, которые лучше всего влияют на рентабельность маркетинговых инвестиций в компании.

Скоринговая карта для YouTube учитывает то, что сильнее всего сказывается на росте продаж. Один из них — соответствие критериям эффективной видеорекламы. Для удобства каждый показатель на карте обозначается красным, желтым или зеленым цветом — так информацию потом легче интерпретировать.

Сбор данных для скоринговых карт не автоматизирован, их создание и ежеквартальное обновление занимает время. С другой стороны, за счет этого мы смогли выработать четкие критерии успеха, в коллективе появилась здоровая конкуренция, а показатели эффективности кампаний заметно выросли.

2. Избавьтесь от разрозненности данных 

Даже если вы собираете полные и точные данные об эффективности маркетинга и легко их анализируете, важно, чтобы кроме у вас не было проблем с доступом к ним. К сожалению, во многих компаниях такие данные до сих пор хранятся разрозненно, а специалистам по креативной рекламе они вообще недоступны.

Времена, когда мы ждали окончания кампании, чтобы что-то сделать по ее результатам, ушли безвозвратно.

Для избавления от разрозненности мы создали платформу KUBE. Это физическое и виртуальное пространство, где с помощью наших интерактивных инструментов данные собираются и обрабатываются в реальном времени.

Также мы выстроили структуру встреч для обсуждения результатов, полученных с помощью KUBE. Такие встречи креативной и медийной команды проводятся раз в неделю, а иногда и каждый день. Благодаря этому каждый может узнать о результатах и использовать их в своей работе. Быстро и демократично! Решения принимаются прямо на собраниях, каждое из которых подытоживается списком запланированных действий и результатов.

3. Действуйте быстрее и чаще 

Чтобы использовать статистику кампаний эффективно, маркетологам нужен процесс, который позволит реагировать на ее изменения как можно быстрее и чаще.

В Kellogg этот процесс включает в себя анализ результатов сразу после получения — обычно уже после первых нескольких недель после запуска видеокампаний.

За счет оперативного анализа данных мы начали оптимизировать видеокампании быстрее и чаще. Например, с помощью данных исследования Brand Lift, полученных на раннем этапе кампании, мы поняли, эффективность каких объявлений оказалась ниже ожидаемой. Мы быстро внесли изменения и повысили запоминаемость рекламы в 2,5 раза.

Отлаженный процесс — половина успеха

Наши лучшие результаты получились благодаря отлаженному процессу. Его важность неочевидна: это не данные и не контекст, анализ которых обеспечивает вовлечение, заинтересованность и вдохновение аудитории. Тем не менее, с применением процесса анализа данных и подхода, который я называю свободой внутри установленных границ, мы смогли добиться роста всех показателей эффективности рекламы.

Компания «Эльдорадо» увеличила конверсионность видеорекламы в 5 раз с помощью YouTube-формата TrueView for Action